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Mulher: Você merece muito mais do que flores e descontos!

Data com objetivo de comemorar e estimular a discussão sobre as conquistas e papeis sociais está se transformando em mais uma data comercial no calendário brasileiro

Por | 09/03/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Mais um Dia Internacional da Mulher passou (08.03). E também passou a verdadeira oportunidade das marcas se aproximarem e se relacionarem com o público feminino. Aliás, elas são responsáveis por quase 70% do consumo das famílias, são maioria nas universidades, são maioria das eleitoras, são maioria dentre os novos empreendedores... Todos esses motivos são suficientes para as marcas quererem se relacionar com elas.

A data com objetivo de comemorar e estimular a discussão sobre as conquistas e papeis sociais, políticos e econômicos das mulheres, está se transformando em mais uma data comercial no calendário brasileiro. Li em um post no Facebook com a #DiadaMulher: 3 coisas que as mulheres mais gostam de ouvir:

  •  Eu te amo
  •  50% de desconto
  •  Como você emagreceu

Engraçado! O pior é que as marcas, ou quem as planeja, também devem ter lido e não perceberam que se tratava de uma brincadeira. O que se viu nesse Dia Internacional da Mulher foram ações sem criatividade e pontuais.

"50% de desconto" - Todo o comércio se mobilizou para dar descontos especiais. O Shoptime criou um hotsite com produtos especialmente selecionados para a mulher. Entre eles, elas podiam comprar um aparelho de chapinha de R$ 219 por R$ 139 ou um grill de R$ 219 por R$ 189. O Walmart.com deu até 40% de desconto em produtos selecionados + 10% de desconto na próxima compra. A Americanas.com também selecionou produtos com até 50% de desconto. E todos os outros grandes e-commerce participaram de alguma forma. Nas lojas físicas, os produtos de beleza e moda seguiram o mesmo caminho.

"Eu te amo" - receber flores tem um significado especial para as mulheres. Shoppings, grandes lojas de departamento, programas de TV... não faltam exemplos de ações corporativas que deram flores para suas clientes ou funcionárias.

"Como você emagreceu" - Seguindo a linha de elogios e de ajudar as mulheres a ficarem mais bonitas, também não faltam exemplos de ações que davam direito à cliente fazer a unha ou cortar o cabelo. Olha, os alunos do SENAC e outros cursos de serviços de beleza trabalharam nesse final de semana!

E elas gostaram? Lógico que sim. O problema não é gostar ou não gostar. Mas como aproveitar esse dia para refletir sobre o que pode ser feito de forma constante e efetiva para melhorar sua condição de vida (social, política e economicamente falando) é o grande desafio. Essas ações pontuais têm um efeito imediato, mas quantas delas irão acordar na semana que vem se lembrando da sua marca e o que você fez por elas? Quantas criaram algum vínculo emocional ou prático que te beneficiará na próxima decisão de compra delas?

O melhor exemplo do descaso e falta de atenção às mulheres, na minha opinião, são de marcas que fazem promoções do tipo:

"O Dia da Mulher está chegando e nós não poderíamos deixar de prestar sua homenagem. No dia 8 de março, todas as mulheres que ligarem no Delivery ganham 50% de desconto em uma deliciosa pizza. Basta dizer: "Hoje eu Pago Meia" para o atendente." (texto tirado do release da promoção de uma das maiores pizzarias do mundo para suas unidades em Porto Alegre) Qual a mulher que não acordou no domingo sonhando em pagar meia na pizza Toscana (mussarela, calabresa, cebola e parmesão)?

Uma grande loja de departamento, que lançou campanha específica para a data, mostra em seu relatório de resultado que dos seis diretores apenas uma é mulher. Das mais de mil e cem posições de liderança (gerentes e coordenadores), aproximadamente metade são mulheres. Mas nos cargos operacionais, elas ocupam 73%. Nesta marca, que pretende encantar as mulheres, seria muito transparente se o encanto começasse dentro de casa.   

Será que elas não trocariam os descontos pela garantia de ter um produto de melhor qualidade ou melhor atendimento? (que evite dela gastar tanto do seu precioso tempo se estressar no SAC ou levando o produto para assistência técnica) Será que não valorizariam mais uma marca que, assim como elas desejam ter um dia a dia menos corrido, garantam segurança e normas justas para as mulheres em sua cadeira produtiva?

Será que elas não prefeririam que as marcas tivessem uma comunicação voltada para elas ao longo de todo o ano? Será que no lugar de dar uma flor não seria melhor plantar uma?

Se você disse sim para essas questões, vamos começar a planejar já o próximo Dia Internacional da Mulher. Temos um ano pela frente para não transformar um dia de comemoração em uma data meramente comercial. Em tempos onde a história de um produto vale mais do que ele próprio, não deixe que a história de conquistas do seu público se resuma em um desconto no aparelho de chapinha (ou na pizza Toscana). 

Por: Bruno Maletta

Sócio-diretor da Consumoteca


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