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Como mensurar o retorno das ações de Marketing com a análise de dados

É preciso verificar a conversão em clientes e, como consequência, os números de vendas, também aumentaram. Utilização de ferramenta de BI também deve ser considerada

Por | 26/07/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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O tempo em que explicar o ROI (Return of Investiment) era necessário apenas para grandes projetos ficou para trás. Agora, é preciso apresentar argumentos e resultados de qualquer iniciativa, sob pena de não ter o orçamento liberado para o próximo período, incluindo o ROI em marketing.

Acompanhar o ROI é essencial e grande aliado para justificar ações em marketing. E vai servir para sua organização entender quais estratégias geram mais resultados.

Mas você sabe como justificar ações e saber o retorno de campanhas de marketing? Muitas vezes as ações de marketing são apontadas apenas como custos, e se não forem controladas e apresentarem claramente os resultados alcançados, não passarão disso mesmo.

O ROI engloba toda ação realizada visando resultados, seja de uma campanha de marketing ou da construção de um produto. A sua função será determinar se a ação justificou seu investimento.

Ele considera aspectos quantitativos, como volume de vendas, taxas de conversão e geração de leads, entre outros. Mas vai analisar também pontos qualitativos do negócio, como por exemplo, a qualidade dos leads gerados, que impacta diretamente a taxa de conversão de vendas.

Portanto, você não pode focar apenas em uma KPI (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Performance, em português) ligada ao aumento de leads gerados. É preciso verificar se a conversão em clientes e, como consequência, os números de vendas, também aumentaram.

Na definição, apuração e análise das KPIs de marketing digital você precisa levar essa relação em consideração.

Por exemplo, você vai avaliar uma KPI voltada aos objetivos de branding, como aumento do tráfego orgânico. Para isso, identifique:

  • Quanto foi investido em produção de conteúdo e Google Adwords;
  • Quanto sua empresa faturou em vendas provenientes das ações analisadas.

Para ser o mais assertivo, você pode calcular o ROI de cada campanha, por exemplo. Assim, é possível conseguir pegar no detalhe o que está dando certo e o que não está, corrigir e ampliar os resultados do ROI em marketing como um todo.

Como saber o retorno de campanhas de marketing?
Você já entendeu que para saber o ROI em marketing será necessária uma análise estruturada e que relacione diversos indicadores da empresa, certo? Agora vamos ver um exemplo prático, para ficar bem claro como saber o retorno de campanhas de marketing é mesmo importante.

Vamos continuar o raciocínio acima. Você investiu R$1.000 em produção de conteúdo e R$250 em Google Adwords. E sua empresa conseguiu realizar 5 vendas, provenientes dessa campanha, somando um total de R$4.800.

Para chegar ao ROI, você deve diminuir do faturamento o valor investido, dividir o resultado pelo valor investido novamente e multiplicar por 100. O resultado será o percentual de ROI que você alcançou.

Veja que, nesse exemplo, você obteve um excelente ROI: 284% do valor investido. Mas, o resultado poderia ser ruim, com um ROI baixo ou inexistente. E nesses casos, você precisa repensar sua estratégia.

E claro, dependendo do seu público-alvo, e do tipo de produto ou serviço que pretende vender, as ações vão variar. Por isso a importância de acompanhar o ROI no maior nível de detalhe possível!

Dica: ao repensar as estratégias, lembre-se do Princípio de Pareto. Ele diz que 80% dos resultados vem de 20% dos esforços. Ao avaliar o indicador de perto será possível redistribuir as tarefas e os profissionais de modo que as atividades que geram mais resultados tenham mais atenção do que as demais.

A análise de dados é o segredo para justificar o ROI em marketing
Os principais KPIs a serem definidos por você serão os números que ajudarão a analisar o ROI em marketing. E os dados que os compõem vêm de diversas fontes como redes sociais, blog, CRM (Customer Relationship Management) e sistema de gestão (ERP), entre outros.

E esses indicadores, quando assertivos, são capazes de chegar a melhores decisões, que levem ao sucesso do que foi planejado. Todo o cuidado é pouco na hora de determiná-los. Lidar com planilhas eletrônicas, por exemplo, para juntar tudo e determinar seus resultados e o consequente ROI das ações de marketing pode ser uma "roubada".

O ideal é concentrar todos os dados e análises em um único lugar como uma plataforma de Business Intelligence (BI). Ela permitirá o cruzamento das informações de seu interesse e a criação de diversos cenários. Afinal, os resultados devem estar alinhados aos objetivos da empresa, e mesmo o ROI em marketing depende das informações de outras áreas de negócio.

A utilização de uma ferramenta de BI também pode (e deve) ter seu ROI calculado. E esse retorno pode ser de toda a organização! Basta você contar com uma ferramenta com painel personalizado de análise (dashboard) em tempo real, onde é possível integrar todas as áreas da companhia.

O ROI será ainda mais rápido e vantajoso!

Por: Bruno Guerra

Gerente de Marketing do Grupo IN (Inteligência de Mercado)


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