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Omnichanel, sem Omnigestão, é pura ilusão

Em uma análise mais profunda, fica evidente que pensar em ominigestão significa mudar a cultura que temos hoje no mercado. A grande questão é encontrar os pontos de convergência

Por | 23/09/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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A preocupação com o consumidor é cada vez mais latente quando o assunto é o ominichannel. A grande questão hoje é encontrar os pontos de convergência para os mundos offline e online e indo mais além, sermos capazes de encontrar a convergência entre o emocional e o racional em meio a busca por sinergia nas jornadas hibridas entre pontos de contato físicos e digitais.

No entanto, outro dia, ouvi de um profissional amigo do mercado (Lucas Heleno Forte), uma expressão que não só chamou a minha atenção, como também me fez pensar sobre o assunto. Disse ele que ouve diversos profissionais de marketing do mercado falarem sobre ominichannel com bastante frequência, mas que ainda não ouviu ninguém falar sobre OMINIGESTÃO.

Ao ouvir essa expressão, automaticamente me pus a pensar: ninguém fala sobre esse tema porque é uma visão completamente inovadora nessa relação do varejo com o consumidor. Diante desse questionamento, o que fica é a lição de que é preciso mudar a mentalidade sobre o modelo de negócio das empresas. Isso porque a base de um bom omini é a gestão que vem de cima para baixo, atuando transversalmente em toda a estrutura empresarial, ainda mais considerando que o canal de venda em si, é o último ponto de acesso do consumidor, que deveria estar no centro de tudo. Se a atuação global da empresa no mercado tiverem o consumidor neste centro, há a integração com foco na ominigestão, caso contrário, omnichannel será meramente uma intenção.

 

Em uma análise mais profunda, fica evidente que pensar em ominigestão significa mudar a cultura que temos hoje no mercado. Assim, as empresas deixam de atuar pensando em silos, presos nos desafios departamentais e passam a respirar objetivo e propósito único de criar valor juntos aos clientes. Está claro que as companhias precisam abandonar as velhas práticas de pensamento vertical (por área) e atuar de forma mais transversal em células multidisciplinares, tanto dentro de casa, como com fornecedores que possuam mindset ampliado. Veja o que está fazendo nesse momento a Mobli, um marketplace gigante que abriu a sua primeira loja física para pensar em todo o seu costumercentrix, tendo a coragem de romper com sua origem para oferecer mais aos seu público consumidor e ainda expandindo seu território de atuação.

Digo isso, porque a gestão do cliente deve estar profundamente estruturada em todas as suas etapas. A ominigestão permite que a mensagem global do negócio chegue aos pontos de contato de forma muito mais consistente e integrada em termos de estratégia, mensagem e abordagem, colaborando muito para o bom desempenho das equipes no ponto de venda, seja ele físico ou digital. Uma ação bem elaborada, considerando não só a variável marketing, mas também comercial, financeiro, operações e até mesmo recursos humanos e TI, permitem expandir as ações junto ao cliente de forma a estabelecer experiências muito mais valiosas cazes de transformar consumidores em clientes encantados e portanto, muito mais propensos a fidelidade. Ao fazer uso dessa "metodologia" o profissional passa a trabalhar com um conjunto de estratégias capaz de gerar interação entre a marca e o consumidor de forma mais estruturada, porque vai utilizar os recursos que se fizerem necessários, sejam eles tecnológicos ou humanos.

É por meio da ominigestão que se consegue organizar as informações disponíveis, analisar todas as situações que se apresentam e interagir (reagir) de maneira consistente, aparando arestas e trabalhando no sentido de oferecer ao consumidor um atendimento personalizado de forma escalável e sustentável, ou seja, que não encanta apenas uma única vez, mas que é capaz de alongar o ciclo de valor juntamente com o prolongamento do ciclo de vida do cliente.

Na era da economia digital é essencial desenvolver na camada executiva de gestão das empresasas de que o processo de encatamento dos clientes deve envolver as mais diversas frentes do negócio, etabelecendo processos integrados que no final buscam ampliar as margens financeiras, ao mesmo tempo que criam novas fontes de receita e fortalecem a experiência dos clientes para garantir a sustentação do propósito mercadológico do negócio.

Por isso, essa discussão sobre a ominigestão também leva a questionar o papel dos executivos que precisam se desafiar sempre não só individualmente mas em conjunto às mais diversas cabeças do negócio, não só dentro dos gestores da empresa, mas também buscando este brainstorm junto aos gestores dos parceiros e fornecedores, de forma a buscar incessantemente ampliar a visão e o entendimento do negócio, com o máximo de perspectivas diferentes possíveis. A busca pelo resultado nesta nova era, tenho certeza, exige uma generosa dose de mudanças internas, criatividade e desapego a conceitos ultrapassados. É preciso investimento para mudar o mindset dos líderes que precisam buscar novas formas de extrair conhecimento do ciclo de relacionamento para abandorem a visão multicanal e adotarem de fato uma atuação omnichannel.

Essa forma de pensar também contribui para a construção de uma poderosa ferramenta de gestão de marca que fortalece em muito as tendências de crescimento. Afinal, é possível assegurar que a ominigestão contribui para fazer com que a marca seja protagonista em seu mercado de atuação, pois facilita a vida do consumidor por meio de parcerias inusitadas e úteis, que ao final do dia, elevam muito o patamar da experiência dos clientes, que são e sempre serão o ativo mais precioso do negócio.

Por: Bruno Busquet

CEO da agência Tupiniq,in, presidente do POPAI Brasil e conselheiro global da Shop! Association


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