Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Online, off-line: os dois lados da mesma moeda

A minha pequena “experiência” mostra algo simples, um detalhe que parece ter sido esquecido: estamos num momento em que não podemos criar barreiras entre meios e tipos de ação

Por | 15/05/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Já há algum tempo o investimento apenas em performance no meio digital deixou de ser garantia de crescimento. Os custos por clique (CPCs) não param de aumentar, o que coloca a ampliação de gastos nesta frente em um patamar que gera um custo por aquisição muito além do permissivo. Além disso, outros canais - como retargeting, e custom audiences - são prejudicados, já que o CPC extremamente mais caro não traz volume de tráfego para ativação dessas ações.

Mas qual é a saída ideal para isso? Investir em vídeos? Apesar de baixos preços, o índice de engajamento ainda é muito pequeno e a reversão em tráfego no site é praticamente nula. Há uma enxurrada de marcas com ações nessa linha, o que prejudica o awareness e aumenta a necessidade de cada vez mais investimentos para que seja gerado algum residual de marca.

Continuando em opções digitais, nos deparamos com a compra programática: superdisseminada e tida como o futuro, mas que inviabiliza o alto impacto, com setup sempre feito em Dólar. A assertividade que as DMPs prometem não se comprova na prática e o combo alto "CPM + larga dispersão" faz com que o canal não seja o mais adequado neste momento.

Mas você pode estar aí se perguntando: como alguém em 2017 ainda está tão focado em last click? Será que não consegue enxergar no valor agregado dessas ações e quanto isso pode contribuir para a marca? Será que esse cara não entende que existem outras ações como Lookalike e Geolocalização? É exatamente aqui que está o turning point desse texto. Esses são mesmo os melhores caminhos para aumentar a conversão total de um site?

Inicialmente é importante destacar alguns pontos: Quando falamos em conversões entre todas as fontes de tráfego - não importa a categoria -  ao menos 60% provém de ações institucionais (Seja acesso direto, brand terms SEM, ou Brand
Terms SEO) e falando em performance, esses são os custos mais baratos. Frente a isso: por que não tentar aumentar essa frente de maneira efetiva?

Ainda que em grandes concentrações urbanas a penetração da internet seja praticamente a mesma ou até mais expressiva que alguns meios off-line, existe um fator ao qual pouca gente tem dado atenção (embora pensadores como Philip Kotler já venham fazendo o alerta): Impacto Individual X Impacto coletivo. Nesse ponto é inegável que o Off-line tem uma larga vantagem em relação à comunicação em meios digitais.

Essa série de fatores me levou a tomar uma decisão inusitada: Já que não tinha resultados satisfatórios em performance online realoquei este investimento em Spots de rádio pela BTN - veículo que distribui anúncios entre os noticiários de trânsito em grandes capitais. Em tese teria uma cobertura de 51% de todo meio, com frequência 5. Isso me daria um volume total de pessoas impactadas quase 2,5 vezes superior que o atingido com o digital e com frequência infinitamente maior.

Se desse errado, eu não teria muito a perder. Apenas 10% da minha conversão vinha desses canais non-branded e o volume de tráfego não era considerável. Ou seja, ainda que tenha sido um movimento incomum, estava claro que não traria perdas significativas à companhia (e isso é mais importante do que tentar sempre ser um professor pardal ou o mestre do Growth Hacking)

E aqui vem a cereja do bolo, o resultado não poderia ter sido melhor:

- Aumento de 48% em transações via Acesso direto

- 67% no aumento de tráfego por termos institucionais em SEM

- Lift de 35% no total de transações durante o período da ação

- Aumento de 22% do total de transações no mês de fevereiro

Com isso estou querendo te convencer que a Performance morreu? Que é melhor investir em off-line do que em frentes por custo por CPA? Que vídeo digital é inútil em relação ao "moderno e revolucionário" rádio? Claro que não! Após o teste voltamos a investir nos termos non-branded de maneira reduzida e diminuímos também o volume de inserções no rádio, focando nos dias de maior audiência do site. O resultado tem sido ainda mais expressivo.

A minha pequena "experiência" mostra algo muito simples, um detalhe que parece ter sido esquecido: estamos num momento em que não podemos criar barreiras entre meios e tipos de ação. Não podemos criar caixas estáticas. Tudo é mídia. Acima de tudo: é primordial que exista planejamento realmente integrado entre On e Off e não cabeças distintas pensando em como tirar participação de outro canal, que pode ser um parceiro.  Definitivamente nenhum meio morreu ou é inútil em um plano de comunicação e métricas são importantes para o planejamento de mídia, sejam elas on ou off-line.

Por: Brunno Feola

CMO HomeRefill






Comentários


Acervo

Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2015.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2017. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss