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Conversando com as feras do mercado: Paulo Castro

O que é uma marca memorável, como realizar ações que conectem o consumidor à marca, quais experiências geraram impacto e se tornaram memoráveis? Veja estas e outras respostas

Por | 11/12/2013

mkt@mundodomarketing.com.br

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Conversando com as feras do mercado: Paulo CastroEntrevistamos Paulo Castro, Sócio Diretor de Criação da Staff. A Staff esse ano foi a agência mais premiada no Show Up do Meio e Mensagem, vencedora do El Ojo Ibero America e vencedora do Ampro Globes Awards na categoria nacional.
 
Ideia Consumer Insights: O que é uma marca memorável para você?
Paulo Castro: Somos bombardeados por centenas de marcas todos os dias. Uma marca memorável é aquela que, quando vejo, me traz algum sentimento bom. A lembrança de alguma boa experiência. Eu não a enxergo simplesmente. Eu a vejo e interajo com ela através de alguma emoção. Falo isso como consumidor. Como publicitário, uma marca memorável é aquela que faz o consumidor virar fã. Um torcedor quase. E que preço para ele seja muito menos importante na decisão de compra do que o valor que essa marca tenha.
 
Ideia Consumer Insights: Como realizar ações que conectem o consumidor à marca de forma memorável?
Paulo Castro: Em primeiro lugar, temos que identificar quem é o target. Com quem estamos falando, o que esse "quem" pensa e sente, e identificar suas expectativas. Uma conexão só se dá quando o receptor está aberto a receber uma mensagem. Cada vez mais se busca oferecer experiências a esse novo consumidor. Momentos únicos. Sentimentos novos. E existem dezenas de novas plataformas de comunicação que trabalham nesse sentido. Quando conseguimos emocionar o consumidor com um conteúdo pertinente e personalizado e ainda surpreendemos na forma, temos um casamento poderoso de conexão.
 
Ideia Consumer Insights: Quais experiências você poderia citar de marcas que geraram impacto e se tornaram memoráveis?
Paulo Castro: Posso citar várias. Mas tenho admirado muito o trabalho que a Coca-Cola vem fazendo ao redor do mundo com ações diferenciadas. São ações altamente inovadoras, que mexem profundamente com a emoção das pessoas. E essas experiências são compartilhadas e são visualizadas por milhões de pessoas em todo o planeta. Como do Dia da Amizade, onde para ganhar duas garrafas de Coca-Cola, você precisaria usar o seu amigo para alcançar a máquina. Ou ainda a bonita ação unindo povos de culturas distintas. Ou seja, momentos mágicos e únicos. 
 
Ideia Consumer Insights: Você poderia dar um exemplo de case da sua agência?
Paulo Castro: Aqui na Staff fizemos uma ação muito simples e muito diferente para a Fleischman para anúncio de iPad. E o índice de lembrança desse anúncio bateu recordes.
 
 
Ideia Consumer Insights: Quais marcas conseguiram deixar suas marcas no ambiente on-line?
Paulo Castro: A verdade é que, nos últimos tempos, a maior parte das grandes marcas entende que uma presença forte no ambiente on-line é crucial para se manterem vivas no mercado. No Brasil, acho que o Ponto Frio conseguiu entender bem o comportamento do seu consumidor e falar com ele em diversos canais com coerência e linguagem apropriada. O Guaraná Antarctica também faz um ótimo trabalho, assim como a própria Coca-Cola e a Fiat. Mas, para ser justo, teria que fazer uma verdadeira lista de marcas.

Por: Betty Wainstock e Ricardo de Castro




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