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Pesquisas de Pré-teste: um tema para muitos cafés

Embora sejamos pesquisadores e nossa missão seja a de mostrar os benefícios da pesquisa para nossos clientes porque acreditamos no que fazemos, também é nossa missão defender que cada caso precisa ser avaliado individual

Por Betty Wainstock e Ricardo de Castro - 09/03/2010

Por Betty Wainstock e Ricardo de Castro*

Não há discussão sobre pré-teste que consiga chegar ao fim em apenas um almoço. Quando o café e a contam chegam, a vontade de continuar debatendo o tema ainda é grande. Como se trata de um assunto tão polêmico, nos parece relevante abordar algumas questões e dividir com os leitores alguns questionamentos.

Sabemos que existem por aí muitos estudos conduzidos de maneira extremamente amadora, mecânica e superficial. Isso pode ocorrer de várias maneiras: quando em um focus group o pesquisador formula perguntas que induzem respostas ou segue de forma mecânica um roteiro mal elaborado e artificial; quando recruta entrevistados sem critérios rígidos, quando não segue o código de ética da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) para verificar se os participantes não são “frequentadores assíduos” de salas de espelho; quando o pesquisador interpreta “ao pé da letra” o que é dito pelas pessoas sem mergulhar nas entrelinhas; quando permite a contaminação de opiniões entre os entrevistados deixando que os mais dominantes “hipnotizem” o grupo com suas opiniões. Não basta que um pesquisador tenha o respaldo do nome de um consagrado instituto de pesquisa onde trabalha ou o canudo de um MBA feito na França em técnicas avançadas de moderação. Para fazer um estudo de pré-teste, é preciso, antes de tudo, ter sensibilidade.

Aqueles que condenam os pré-testes adoram fazer referência a um case histórico que se tornou alvo de muitas críticas. Foi o pré-teste do maior comercial da Apple de todos os tempos, veiculado em 1984, como alusão ao livro 1984 do autor britânico George Orwell. Na época em que se realizou a pesquisa, o grupo de entrevistados rejeitou a idéia apresentada em “animatic” e procurou transformá-la em outra completamente diferente.  Um vídeo ironizando o que ocorreu na ocasião tornou-se famoso por mostrar o quanto as pesquisas podem ser mal conduzidas ou mal interpretadas. No entanto, o cliente e os criativos não deram ouvidos aos resultados e seguiram adiante, produzindo um comercial extremamente comentado e elogiado na ocasião.

Assim, os defensores da “Revolução anti pré-teste” se apegam a exemplos como o descrito acima para comprovar que as pesquisas destroem ideias valiosas e que não servem para nada. É bem possível que a escolha daquela moderadora do pré-teste da Apple não tenha sido a mais feliz. Pode-se observar no vídeo do focus group que ela foi listando de maneira totalmente mecânica todos os pontos negativos mencionados a respeito do animatic apresentado, sem sequer se preocupar em “estar no grupo”, olhar atentamente nos olhos de cada um e se permitir ouvir as opiniões sem o engessamento das anotações no fleepchart. Além disso, inúmeros outros fatores podem ter contribuído para que os resultados deste estudo tenham sido estes. Será, por exemplo, que o recrutamento dos participantes foi o mais adequado? Será que aqueles entrevistados eram de fato o target da Apple? É preciso cada vez mais filtrar o recrutamento através de critérios que levem em consideração o perfil psicográfico do público pesquisado e não apenas as variáveis de sexo, idade e classe social.

Outro aspecto muito criticado por aqueles que rejeitam os pré-testes não faz referência à pesquisa em si, mas ao fato de a mesma pré-testar filmes e produtos ainda não finalizados. Muitos acham absurdo exigir que os consumidores imaginem nos comerciais os efeitos especiais que ainda não foram criados ou que visualizem o casting definitivo através de referências “não finalizadas”, descritas por imagens editadas ou por um ator contando o filme em um cenário branco e vazio. O questionamento é: como eles conseguirão imaginar isso se nem sequer existe? O “x” da questão é: se o filme ainda não foi gravado e o produto não foi fabricado, é melhor lançar “às cegas” ou pré-testar com os poucos recursos existentes?

Alguns opinam que é melhor não pré-testar nada do que apresentar ao consumidor algo que seja muito difícil de ele imaginar por conta própria. Já outros defendem que se o story board, o story telling, o “monstro” ou as pranchas de exibição são os únicos recursos com os quais se conta para pré-testar um roteiro ou a definição de um produto ainda não existente, não seria justo pré testá-lo ainda assim? Será que pré-testar o pouco material que existe à mão não dá, ainda assim, subsídios valiosos para os planejadores? Estamos falando aqui de muito dinheiro. Não se trata de uma brincadeira: “Ah, vamos deixar a pesquisa de lado, o filme vai ao ar doa a quem doer e, se não der certo, se não for bem entendido, então recomeçamos e criamos outro roteiro”... Ou “Vamos lançar o produto assim mesmo, se der errado, recolhemos os estoques das lojas e lançamos outro”. Mas, se na pior das hipóteses, o risco for assumido e o lançamento (do filme ou do produto) der errado, quem se compromete a colocar mais verba para criar outro filme ou “consertar” um lançamento mal executado? Com que dinheiro corrigir o rumo se toda a verba já se foi “pelo ralo”? Alguns, ainda assim, insistem em dizer que é preciso simplesmente arriscar e confiar. Outros consideram absurdo não pré-testar.

Embora sejamos pesquisadores e nossa missão seja a de mostrar os benefícios da pesquisa para nossos clientes porque acreditamos no que fazemos, também é nossa missão defender que cada caso precisa ser avaliado individualmente. O tabuleiro de xadrez é bem mais complexo do que parece. Concordamos com o fato de que é fundamental avaliar quando um comercial pode ou não ser pré-testado adequadamente, considerando os escassos recursos de produção com os quais contamos hoje para transmitir a ideia de um filme. Não sabemos se o comercial Bouncy Balls de Sony Bravia foi pré-testado antes de ser veiculado, mas certamente deve ter sido extremamente difícil pensar em uma simulação dos  efeitos especiais deste filme. Será que um animatic teria a adequada capacidade de incitar a imaginação dos entrevistados de uma pesquisa de modo que eles pudessem ter uma noção aproximada do resultado final das filmagens?

Outra questão frequentemente levantada faz referência ao lançamento de novos produtos. Há aqueles que defendem que é a de que o consumidor não tem a capacidade para entender de algo que sequer foi lançado ainda. Voltando a falar da Apple, nos parece interessante citar uma frase de seu co-fundador, Steve Jobs, que uma vez disse o quanto era difícil criar produtos com base no que é dito nos focus groups porque muitas vezes as pessoas não sabem o que querem até o momento em que se apresenta uma inovação para elas. Nesta mesma linha de pensamento, a agência Draft FCB, de Hamburgo, criou dois divertidos comerciais que simulam uma moderação realizada com participantes na idade da pedra. Nos vídeos especificados a seguir podemos observar o moderador apresentando as propostas de lançamento da roda e do fogo e ambas sendo rejeitadas pelo grupo!

No entanto, ousamos lançar aqui um outro ponto de vista: esses exemplos não seriam excelentes para mostrar que o importante em uma pesquisa não é necessariamente o que os consumidores falam, mas sim a análise subjacente de suas falas? Em um dos grupos foi sugerido que o fogo fosse verde e não queimasse, enquanto que no outro, considerou-se que seria melhor criar algo similar à roda, mas que fosse quadrada e não rolasse. Então nos parece importante levantar a seguinte questão: será que a riqueza desta pesquisa sobre o fogo e a roda não seria justamente a de obter todas as falas de resistência para então, através da comunicação, dissolvê-las, uma a uma em uma belíssima campanha publicitária?

Thomas J. Watson, ex-presidente da IBM, opinou nos anos 40 que não haveria espaço para mais do que cinco computadores no mundo. Embora sua previsão tenha sido completamente distorcida da realidade, ela mostra, com clareza, as resistências existentes em relação à penetração da tecnologia em nosso dia a dia. Não poderia ter sido Watson um integrante de um focus group? Sim. Então como lidar com sua “previsão”? Simplesmente não segui-la ao pé da letra, apenas colher as falas de resistência para entender suas razões. Esta é a chave que muitos profissionais não entendem quando interpretam uma pesquisa. Se o consumidor rejeita um produto inovador ou uma ideia inovadora na pesquisa, isso não significa necessariamente a ideia dará errado se for levada adiante! A pesquisa aponta apenas que podem ocorrer resistências após o lançamento e entrega de bandeja a chave de como driblar os obstáculos nos processos de comunicação e marketing. Cabe aos pesquisadores e planejadores a habilidade de garimpar pedras preciosas, pinçando nos depoimentos de cada entrevistado dicas que iluminem o caminho e transformem as ameaças em oportunidades.

É realmente aí que entra a habilidade dos envolvidos no processo de análise: pesquisadores e planejadores devem se aliar para entender o que é “racionalização” e o que é “emoção”. Como foram as reações espontâneas assim que o comercial ou o novo protótipo do produto foi exibido na pesquisa? Que tipos de comentários surgiram em seguida? Como estavam os rostos dos participantes? Sorridentes? Emocionados? Empolgados? Ou logo de imediato o tédio ou o descaso tomou conta de suas expressões? Os comentários espontâneos, risos e sinalizações faciais e corporais dos participantes revelam logo de início pistas que muitas vezes são ocultadas por “discursos racionais politicamente corretos”. Muitas vezes os elogios são mornos e sentimos que os entrevistados respondem alguma coisa só “por responder”. Não basta analisar “o que se diz”, mas “como se diz”.

Infelizmente poucos são os que conseguem interpretar estas nuances em uma pesquisa. Mas este foi o caso de Akio Morita que felizmente usou os “resultados negativos” de um estudo a seu favor. Morita idealizou o walkman e, antes de produzi-lo, fez uma pesquisa para medir a aceitação deste produto no mercado. A proposta do produto foi rejeitada pelos participantes da pesquisa que acharam estranho conectar uma caixa de som na cabeça. Mas Morita não se intimidou, seguiu adiante com o lançamento porque soube como usufruir de todas as respostas de rejeição na medida em que, através delas, soube desconstruí-las e planejar um lançamento de sucesso.

Outra crítica levantada por aqueles que massacram o pré-teste é a possibilidade de contaminação das opiniões em um focus group. É certo, a contaminação existe e acontece. Mas não seria esse o espelho do que ocorre em nosso dia-a-dia? Não somos absolutamente influenciados pelas opiniões de nossos familiares, amigos, colegas de trabalho e até empregadas? A grande sacada do pesquisador é detectar quais são os fatores que mobilizam a mudança de opinião ao longo do grupo, quem contamina quem e com que argumentos. E é aí que entra o talento da análise de quem realiza a pesquisa, sabendo decifrar que argumentos tão persuasivos são esses que neutralizam ou modificam as opiniões dos demais membros do grupo. E é aí também que entra a habilidade e experiência dos planejadores de não tomarem a pesquisa ao pé da letra, sabendo analisar exatamente que falas são espontâneas e que falas são contaminadas.

A Ogilvy de Toronto criou uma campanha para o cereal Shreddies, da Kraft Foods, ridicularizando a pesquisa com muito bom humor. Aproveitaram no comercial as imagens de um focus group com pessoas reais que experimentavam dois cereais, que na realidade tinham o mesmo sabor, apenas o formato diferente, um era em formato quadrado (o tradicional) e o outro era um losango (o lançamento). O comediante Kerry Griffin se fez passar por moderador da pesquisa, só ele sabia da piada, mas os participantes não. No focus group, as pessoas concluíram que o novo formato era muito mais saboroso. Embora o comercial tenha tido a intenção de satirizar a pesquisa, esta contaminação não deixa de ser um belíssimo resultado do estudo! O consumidor se influencia sim: pela marca, pela embalagem, pelo discurso de pessoas persuasivas, enfim, por uma série de fatores subjetivos

Embora todos os riscos abordados neste artigo existam, acreditamos que em mãos de pesquisadores experientes, os entrevistados revelam tesouros. Mesmo que estes signifiquem a rejeição fulminante a um roteiro de comercial ou a um produto ainda não criado como “a roda” ou “o fogo”. Com os depoimentos de resistência em mãos, a decisão não deve necessariamente ser a de abortar o filme ou o produto, mas sim de analisar os diferentes caminhos a seguir, como nestes exemplos:

Possibilidade 1- O comercial ou conceito ou produto testado é aprovado integralmente e não precisa de nenhum retoque.

Possibilidade 2 - A mensagem do filme gera ruídos entre alguns participantes e nem todos compreendem tudo de imediato. Também é preciso admitir que nem todos os criativos brilhantes desenvolvem sempre ideias brilhantes (sabemos que esta afirmativa é perigosa e já estamos providenciando seguranças particulares com pós-graduação em krav magá). Ou, em muitos casos, desenvolvem ideias até brilhantes demais que, muitas vezes, acabam não sendo compreensíveis aos olhos do grande público, mais uma razão que reforça a importância de se conhecer muito bem o perfil do target que se pretende atingir.

Possibilidade 3 - A mensagem é bem captada, mas sua execução merece cuidados (pois muitas vezes as críticas ao storyboard ou animatic contribuem para salvar ideias rejeitadas pelo cliente e simplesmente colocam em evidência que a essência do roteiro não precisa ser alterada, bastam cuidados na hora da produção como leves alterações na ambientação, no casting, no tom de voz, idade, aparência etc.).

Possibilidade 4 - O comercial recebe críticas severas embora a agência esteja convencida de que deve ir ao ar. Neste caso, agência e cliente devem assumir juntos os riscos. O comercial pode até ser veiculado, mas a pesquisa contribui pelo menos para que todos os envolvidos estejam cientes dos riscos apontados e se preparem para rebater as possíveis críticas da população que por ventura possam surgir após a veiculação.

Possibilidade 5 - O comercial desenvolvido pela agência é rejeitado incisivamente pelo cliente mas, ainda assim, o pré-teste é realizado. Os consumidores entrevistados na pesquisa aplaudem de pé a ideia porque se identificam com ela. Foi o que ocorreu com a marca de fraldas geriátricas Securezza, na Venezuela, quando o cliente rejeitou a proposta de um roteiro voltado para pessoas incontinentes. No entanto, a pesquisa mostrou claramente o quanto o comercial fazia o público alvo sentir-se valorizado e destacava, pela primeira vez, o quanto pessoas incontinentes podiam trabalhar normalmente, ser ativas profissionalmente, sem carregar o estigma de “incapacitadas”. Em três meses após o lançamento da campanha, Securezza superou de forma significativa a concorrência e atingiu resultados espetaculares nas vendas.

Possibilidade 6 - O produto não é bem recebido e não se detecta interesse na aquisição. Bem, neste caso, a decisão deve ser: reformular o produto, redefinir estratégias de marketing ou combater as resistências somente através da comunicação.

As possibilidades 7, 8 e 9 também existem, mas este artigo ficaria extenso demais. Podemos continuar este delicioso bate papo tomando vários cafés pessoalmente, você está convidado.

* Betty Wainstock é Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights e professora de Pesquisa Qualitativa do curso Bootcamp, da Escola Superior de Propaganda & Marketing (ESPM). Formada em psicologia pela UFRJ e Doutoranda em psicologia pela PUC-Rio na área de tecnologias, comunicação e subjetividade.

* Ricardo de Castro é Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, aprovado para o Doutorado da ECO-UFRJ, sendo Mestre em Comunicação Social e Cultura pela ECO/UFRJ, Mestre em Psicologia pela PUC-RIO e MBA pela COPPEAD. É Professor de Pós-Graduação da FGV-Management.

Por: Betty Wainstock e Ricardo de Castro

Betty Wainstock é Diretora de Pesquisa de Marketing e Ricardo de Castro é Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights.