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?E o ki ki??

Quando se fala em Responsabilidade Social, fica nítida a diferença entre as empresas que ainda dizem ?E o ki ki?? e aquelas ?Ki fazem acontecer?

Por | 23/09/2009

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Betty Wainstock e Ricardo de Castro*

- "Ele chega aqui todo dia no horário, com o uniforme limpo, cumpre as suas tarefas, não falta".

- "A garota que contratei tem um carisma incrível e conquistou tanto o público freqüentador da loja, como os demais funcionários".

- "A minha funcionária vem tendo um desempenho excelente, sua concentração é muito grande, não dispersa atenção, não conversa demais."

- "Em quase cinco anos de trabalho, ele nunca faltou um único dia, realiza com desenvoltura suas atribuições e se dá bem com todo mundo na empresa".

"E o ki ki você tem a ver com estas frases?" Muito mais do "ki" você pensa!

As frases foram extraídas de entrevistas e artigos verídicos, publicados na internet. Estes comentários foram feitos por profissionais atuantes em filiais brasileiras de conceituadas lanchonetes fast food. Até aí, não há nada de novo, qualquer um pode elogiar seus funcionários. É de esperar que diante destes comentários seja válido o leitor pensar: "E o ki ki?". Mas agora vem a nossa revelação: absolutamente todos os elogios se referem a funcionários portadores da Síndrome de Down. E, então? Podemos nos inspirar nos exemplos e transformar a pergunta: "E o ki ki?" em "E o ki ki eu também posso fazer?".

Quando se fala em Responsabilidade Social, fica nítida a diferença entre as empresas que ainda dizem "E o ki ki?" e aquelas "Ki fazem acontecer". As empresas comprometidas com estratégias socialmente responsáveis fortalecem sua imagem, fidelizam clientes, conquistam seus prospects, motivam seu público interno e são cada vez mais valorizadas e reconhecidas pelos seus stakeholders. Pesquisas nacionais e internacionais realizadas anualmente indicam que cresce de forma significativa o percentual de consumidores que declaram sua preferência por produtos provenientes de empresas que investem em Responsabilidade Social.

Optamos por abordar neste artigo o tema da Síndrome de Down porque ainda existe muito preconceito e falta de esclarecimento a respeito desta questão. Pessoas desinformadas acreditam que a Síndrome de Down é uma "doença contagiosa" e que seus portadores sejam agressivos. É lamentável que alguns bebês Down acabem confinados entre quatro paredes, isolados de um convívio social natural, sem chances de desabrochar seu enorme potencial.

Através da netnografia, uma metodologia de pesquisa digital que utilizamos para monitorar o que vem sendo postado na web, encontramos em redes de relacionamento inúmeras comunidades relacionadas a esta Síndrome, muitas delas com mais de 10 mil membros. Usando a netnografia, observamos que há um número representativo de mensagens de desabafo e de apoio entre indivíduos que têm na família um portador dessa síndrome.

O depoimento a seguir é um bom exemplo para ilustrar o tom de impotência de uma jovem diante do preconceito da sociedade (os erros gramaticais foram preservados propositalmente): "o meu irmao é especial e as vezes vejo no olhar dao pessoas uma discriminaçao enorme e acho isso ridiculo (...) é poriço que eu digo que eu querro que parra com essa ridiculo discrimenasao"
 

Entrevistamos o geneticista Gerson Carakushansky, especializado no atendimento de crianças portadoras de doenças hereditárias, o qual nos ressaltou a importância das empresas oferecerem oportunidades de trabalho para estas pessoas, valorizando suas habilidades dentro do que podem oferecer. Ele citou o exemplo de Fernanda Honoratto, com Síndrome de Down, que se desenvolveu além das expectativas, principalmente pelo fato de encontrar estímulos contínuos ao seu desempenho. Com a iniciativa da TV Brasil, Fernanda assumiu a função de repórter do Programa Especial deste canal. Foi inclusive entrevistada pelo Jô Soares para relatar seu sucesso  e hoje mantém seu próprio blog, onde fala com orgulho de suas conquistas e realizações.

Felizmente muitas empresas e agências de propaganda doaram nos últimos anos seus esforços em prol desta inclusão e alcançaram resultados surpreendentes, contribuindo para que os Down fossem aceitos com maior facilidade. Em função desta mudança de mentalidade, hoje em dia inúmeros deles conseguem se socializar, estudar, trabalhar e até namorar.

Nos Estados Unidos e na Europa numerosas iniciativas tem sido implementadas na área da comunicação e do marketing. Apenas para citar um exemplo, na Espanha, a obra social "Caja Madrid" lançou um comercial contagiante falando sobre a inclusão. No Brasil, merecem nossos aplausos muitos comerciais como os da campanha "Ser diferente é normal", criados pela Giovanni FCB para o Instituto MetaSocial:
 


Parece-nos importante citar também a campanha inclusiva de Natal do Banco do Brasil, com o comercial "Desejos", da agência Artplan (http://www.artplan.com.br/). Outro comercial que marcou presença é o da agência DM9DDB, com música doada pela banda inglesa Radiohead. Também é extremamente valiosa a ação de comunicação do Instituto Maurício de Sousa, em parceria com o Instituto MetaSocial e MANTECORP, lançando o gibi "Viva as Diferenças!", com o objetivo de esclarecer a população e ampliar as oportunidades de inclusão de crianças portadoras de Down.

Outra iniciativa brasileira que gerou resultados significativamente relevantes foi a do autor de novelas na TV Manoel Carlos ao criar em "Páginas da Vida" a personagem Clarinha, portadora de síndrome de Down. Através dela, muitas famílias brasileiras puderam aprender a lidar melhor com o assunto. A indústria de brinquedos Walbert se entusiasmou com o sucesso da personagem e lançou em seguida uma coleção de bonecos chamada "Turma da Clarinha".

A repercussão da boneca foi tão positiva que gerou inúmeros comentários espontâneos postados em comunidades, redes sociais e blogs. Nos EUA também existe uma linha completa de bonecas com síndrome de Down, feita pela "Downii Creations". Da mesma forma na Espanha, a Superjuguete apostou na fabricação deste tipo de bonecas, chamadas de Baby Down. (http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/01/080103_bonecadownanelise_ba.shtml).

Um outro projeto que se destaca em termos de criatividade e benefícios emocionais é o Expanzoo (http://www.centroexpansion.com), um zoológico localizado em Caracas, na Venezuela. O parque foi criado especialmente para pessoas com deficiência cognitiva. Ali, todos os animais são filhotes e podem ser tocados pelas crianças, as quais se divertem dando comida ou mamadeira aos bichos. O mais interessante é que todos os funcionários deste zoológico são portadores de Síndrome de Down.

A Síndrome de Down é somente uma entre muitas causas que merecem o engajamento das pessoas e das empresas que desejam contribuir para o bem-estar dos demais. Ações de "peskisa", "comunikição" e "markiting" são o "ki" da questão. Independente da causa escolhida pela sua empresa, o mais importante é investir em alguma.

Este artigo é dedicado a Denise Chvaicer, portadora da Síndrome de Down.

*Betty Wainstock é Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights e professora de Pesquisa Qualitativa do curso Bootcamp, da Escola Superior de Propaganda & Marketing (ESPM). Formada em psicologia pela UFRJ e Doutoranda em psicologia pela PUC-Rio na área de tecnologias, comunicação e subjetividade.

*Ricardo de Castro é Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, aprovado para o Doutorado da ECO-UFRJ, sendo Mestre em Comunicação Social e Cultura pela ECO/UFRJ, Mestre em Psicologia pela PUC-RIO e MBA pela COPPEAD. É Professor de Pós-Graduação da FGV-Management.

Por: Betty Wainstock e Ricardo de Castro




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