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As tribos do luxo

Para conquistar um lugar especial nas mentes e corações de seu público, marcas de luxo precisam ser admiradas não apenas por seus consumidores e potenciais compradores

Por Berenice Ring - 05/01/2011

A Aston Martin tem uma revenda na Av. Europa, em São Paulo. A Lamborghini também tem. O ponto comercial na Av Europa não é nada barato, nem o custo do metro quadrado para aluguel. Mesmo assim, estas lojas não são nem pequenas nem modestas.

Desde sua inauguração, em Outubro de 2009, até agora foram vendidas no Brasil 17 Lamborghinis, ao preço médio de R$1,6 milhões. Para vender 17 unidades de um automóvel destinado a um público tão restrito como este, provavelmente nenhuma destas marcas precisaria investir o que investe em seus showrooms. Poderia facilmente localizar seus prospects e contatá-los diretamente.

Por que, então, a Lamborghini mantém esta loja espetacular e faz esforços em mídia social para interagir com seus fãs? E porque está sempre presente em feiras como o Salão do Automóvel, onde os visitantes são de todos os tipos menos daquele que compra seus automóveis? E porque investem em comunicação?

O conceito de luxo representa uma dualidade entre o aspecto pessoal – o prazer individual e a experiência do consumidor da Lamborghini – e o aspecto social – um reconhecimento social em relação a outras pessoas e a outros automóveis.

Nos Estados Unidos, o Luxury Institute mantém dois índices que diferenciam bem estas questões. O primeiro chama-se “Luxury Customer Experience Index” (LCEI) que mede a satisfação do consumidor com o produto e o serviço. Este índice é uma expressão da qualidade percebida em todas as suas formas incluindo credibilidade, fragilidade, facilidade de acesso além das questões humanas envolvidas, como o próprio serviço. O segundo, com o nome de “Luxury Brand Status Index” (LBSI) trata dos intangíveis, como o prestígio associado a uma marca específica, seu potencial de sonho e, consequentemente, de distinção que pode ser conferida ao dono do produto. Estes atributos e benefícios dizem respeito a exclusividade e singularidade, ao sentimento de “receber um reforço na posição social” através da marca e a sentir-se uma pessoa especial.

A Lamborghini pertence a linha daqueles automóveis tipo “puro-sangue” que buscam  a atemporalidade; fazem parte os elegantes ícones do luxo que marcaram épocas e possuem histórias para contar. Seus designs serão atuais daqui dez anos. Não é o que acontecerá com os automóveis comuns da indústria automobilística, que trabalha com o sistema da “obsolescência planejada” para manter suas fábricas funcionando.

Seguindo este raciocínio, para conquistar um espaço especial nas mentes e corações de seu público, marcas de luxo como a Lamborghini precisam ser admiradas não apenas por seus consumidores e potenciais compradores. Precisam também ser desejadas e seu valor reconhecido por aquele publico que não pode comprá-la: os fãs da marca que visitam a loja depois de fechada e namoram os carros através da vitrine. Que criam comunidades no Facebook, fazem comentários no Twitter e ajudam a estabelecer o pedestal mental e emocional onde marcas como a Lamborghini reinam para poucos.  Através das redes sociais, marcas de luxo como a Lamborghini encontram um ótimo caminho para disseminar o sonho da marca e gerar aspirações.

As marcas possibilitam a famosa “necessidade de pertencer” do ser humano, intermediando relações entre pessoas que nunca se conheceriam e possibilitam a elas se sentirem conectadas. Esta dinâmica cria percepções bem explícitas. Comprar uma Lamborghini proporciona a seu dono muito mais do que acelerar de 0 a 100 km em 3,4 ou em 2,5 segundos, conforme o modelo. Sua máquina vem com um pacote de significados.

A marca lhe confere reconhecimento; dirigir uma Lamborghini envia uma mensagem clara a todos os não-proprietários, que agrega valor aos proprietários. Seu comprador passa a fazer parte desta seletíssima tribo, reconhecida por todos. Gosto por velocidade, esportividade e apreciação por corridas vem etiquetados ao dono de uma Lamborghini, mesmo que o máximo que ele faça seja tirá-la da garagem aos domingos e dirigi-la  pelas tranquilas avenidas da cidade. O Gestor da marca Lamborghini estende muito bem estas interações. O da Aston Martin também. E o mesmo acontece com os gestores das  melhores marcas de luxo.

* Berenice Ring é Coordenadora do curso “Branding:Construção e Gestão de Marcas”, da FGV e Professora de cursos de MBA da FGV. É também Diretora da Fox Branding.

Por: Berenice Ring

Coordenadora do Curso de ?Branding: Construção e Gestão de Marcas? do PEC-FGV e Diretora da Fox Branding