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A inteligência por trás dos selinhos

O ano de 2018 foi particularmente rico em campanhas centradas na fidelização de curto prazo e que geram relacionamentos de longo prazo – principalmente em supermercados

Por | 27/02/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Como é possível, em poucas semanas, encantar o consumidor de um supermercado a tal ponto que ele passe a gastar um pouco mais a cada compra que realiza nas lojas daquela rede de varejo e esqueça totalmente a concorrência? A resposta está na criação de campanhas feitas sob medida para os desafios do setor, centradas no que chamamos de "fidelização de curto prazo" e que geram relacionamentos de longo prazo. O ano de 2018 foi particularmente rico nesse sentido. O exemplo clássico foi a febre das campanhas em supermercados que oferecem selinhos que podem ser trocados por diversos produtos a seus consumidores. A ação se repetiu em milhares de lojas no Brasil, mobilizando centenas de milhares de clientes, e movimentou mais de 1 bilhão de selos e distribuiu mais de 6 milhões de produtos como panelas, refratários, facas, bichinhos de pelúcia e livros de figurinhas colecionáveis. O fenômeno ganhou contornos de mania nacional, transbordando para as mídias sociais, onde inúmeros grupos de amigos criaram informalmente um escambo de selinhos, em uma divertida maratona para completar suas cartelas.

No entanto, a adesão massiva a esta importante ferramenta do varejo, capaz de aumentar as vendas do chão de loja em mais de dois dígitos percentuais, mesmo em tempos de crise econômica, não se dá ao acaso. O lado lúdico que a premiação representa é apenas um dos elementos do sucesso das campanhas com selinhos. Outros, tão decisivos quanto, dizem respeito à inteligência, ao planejamento e à logística que residem por trás da gigantesca operação necessária para encantar e, por fim, fidelizar os consumidores. Estejam eles nas grandes metrópoles ou em municípios de pequeno porte.

O trabalho da BrandLoyalty começa com a análise detalhada dos dados dos consumidores, seus desejos e comportamentos. O levantamento, processamento e análise dos dados dos clientes são decisivos para se identificar o brinde ideal para aquele público específico. Definido o produto, é necessário negociar a compra de grandes lotes dos itens exclusivos com fornecedores a preços diferenciados e pilotar a gestão da sua importação. Outra etapa crucial vem a seguir: calcular a proporção ideal entre os selinhos versus os produtos a serem distribuídos. Essa delicada relação deve estimular o consumidor a querer participar da ação, levando-o a concentrar suas compras em um único varejista. Mas não pode ser um esforço desmesurado, para não o desestimular.

Em outras frentes, há o mapeamento de todos os processos envolvidos na campanha com o varejista, como o trabalho de TI (Tecnologia da Informação), Gestão de Fraude, Operação de Loja, desenvolvimento de material de marketing, o que abrange de displays a camisetas para serem usadas pelos funcionários dos supermercados, treinamento em loja e o monitoramento detalhado dos resultados de cada estabelecimento ao longo da campanha, com o objetivo de se comprovar a sua eficácia, e também melhoria de processos nas lojas que demonstram índices abaixo dos esperados.

Um importante aspecto da logística envolvida no esforço dessas campanhas diz respeito, ainda, à minuciosa gestão da segurança dos selinhos - previamente numerados individualmente para evitar fraudes. Por fim, é necessário dispor de um sistema de monitoramento que rastreie o código de cada selo, desde o momento que deixa o cofre, até a entrega do brinde ao consumidor. A gestão de estoque dos brindes e a sua distribuição física entre as lojas, remanejando as sobras de um lugar para outros onde há a sua falta, tampouco pode ser menosprezada.

O investimento em operações tão complexas faz sentido. A começar pelo aumento no fluxo de consumidores no chão de loja e pelo crescimento de vendas - dois fenômenos facilmente mensuráveis. Mas, de longe, o maior valor das campanhas com selinhos é intangível. Conquistam ao varejista o que chamamos de "share of heart". Traduzindo em miúdos, garantem um espaço maior à sua marca no coração do consumidor, que vira o maior embaixador da marca, quando, durante os almoços com família e amigos no final de semana, "vende" a própria campanha e utiliza os brindes diariamente nos seus lares.

Por: Beatriz Ramos

CEO da BrandLoyalty no Brasil


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