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Mentiras, verdade, propaganda e branding

Com o fato da mentira da DILETTO ter se tornado pública, novamente o questionamento recai sobre a empresa e seu marketing, seu branding e seu falso Storytelling

Por | 12/01/2015

augusto@bbnbrasil.com.br

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Em meio a tanta coisa sendo escrita e falada sobre a barbeiragem na gestão de marca da Diletto, resolvi botar o dedo nessa ferida. Há muito, mas há muito tempo mesmo, sinto um certo desconforto com minha área profissional. Muita gente na sociedade acredita que Marketing, Propaganda e Mentira "é tudo farinha do mesmo saco". Do mesmo modo que muitos radicais consideram que todo político é por natureza corrupto. Que todos os encanadores, pedreiros e marceneiros são enganadores. Isso, sinceramente, me causa desconforto.

Mas será que é assim? Ou será que isso não passa de preconceito? Será que Propaganda e Marketing são mesmo sinônimos de mentira e enganação? Não, definitivamente não. Aos sessenta e um anos, com mais de quarenta de atuação profissional posso afirmar que não. E que cada profissional decide se é honesto ou não, independentemente de sua profissão. Isso não ocorre somente no Marketing, mas também na medicina, no jornalismo, enfim em qualquer profissão. Com o fato da mentira da DILETTO ter se tornado pública, novamente o questionamento recai sobre a empresa e seu marketing, seu branding e seu falso Storytelling. Tenho três pontos a comentar sobre isso.
 

Primeiro: Qualquer pessoa sabe que em um mundo de comunicações abertas como o de hoje em dia não é possível mentir sem ser descoberto. Portanto, as empresas e suas marcas precisam falar sempre a verdade e nada mais que a verdade. E lembre-se de que a verdade tem muitos aspectos a serem realçados, tal qual a boa maquiagem que não mente mais sim valoriza o produto. Sei que é uma linha tênue, mas que é possível isso é.

Segundo: o publicitário é uma espécie de advogado. Sua empresa e sua marca pode até ingenuamente seguir a orientação dele, como fez a DILETTO, mas a responsabilidade ainda assim será 100% sua e não do advogado que a aconselha. A DILETTO foi mal orientada, por isso meu conselho é: Não trabalhe com profissionais ruins e adeptos da mentira.

Terceiro: (Às vezes tenho a sensação de que falta "sangue velho" na propaganda). Nos anos 70, quando o trio Dualibi, Petit e Zaragoza criaram sua agência, lançaram também os princípios da DPZ para fazer boa e criativa propaganda. Eles eram:

1- Verdade: a propaganda sempre deve dizer a verdade. Nunca mentir, pois a mentira e o exagero nunca irão promover um mau produto ou serviço. A verdade é o oposto da invencionice, da mentira inventada para induzir a erro;

2- Originalidade: embora a propaganda seja uma arte comercial, o criador deve buscar sempre a originalidade para destacar o próprio anúncio é o produto;

3- Bom Gosto: os anúncios e demais peças devem ser belos, bonitos e contribuir para a qualidade estética das revistas, jornais, TVs e outras mídias, afinal o público merece beleza;

4- Moralidade nos Negócios: bem, esse item dispensa qualquer comentário...

Eu me sinto fruto dessa época. Desse momento mágico da propaganda e do marketing, onde havia o desejo explícito de dizer a verdade e nada além dela. Não foi por acaso que a DPZ foi tantas vezes chamada de "a verdadeira Escola Superior de Propaganda e Marketing". Seus professores? Roberto Duailibi, Franscico Petit e José Zaragoza. Alunos fantásticos: Washington Olivetto e Nizan Guanaes, entre outros. Aposto que o João Santana não passou por lá...

(*)

E é por isso mesmo que DILETTO e DILMA seguiram outro caminho em suas Propagandas. Enfim: cada um faz seu Branding, sua Propaganda e seu Storytelling com o publicitário e com o marketeiro (mentiroso ou verdadeiro) que tem.  São só escolhas...

*A última campanha de propaganda da DILMA Coração Valete é uma cópia deslavada da campanha de Heloisa Helena para presidente de 2006. Será que isso é Ético...Ou seria só Propaganda de político?

(Esse artigo é uma homenagem aos mestres Roberto Duailibi, Francisco Petit e José Zaragoza que amavam a Verdade, Originalidade, o Bom Gosto e a Moral nos Negócios. Nada como um pouco de sangue velho para buscar recuperar os fundamentos da Verdade...)

Por: Augusto Nascimento

Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI


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