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Coca-Cola lança Leite e muita gente não consegue entender

A marca mais valiosa de refrigerantes do mundo entende mesmo de Business Branding... Enquanto isso a Pepsi continua na posição secundária perguntando: Pode ser Pepsi?

Por | 27/11/2014

augusto@bbnbrasil.com.br

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A Coca-Cola dos Estados Unidos lançou um novo produto: Leite premium com a marca Fairlife. É um leite sem lactose. Vai custar o dobro do que as tradicionais, mas terá mais 50% de proteínas, menos 30% de açúcar do que as normais. 

O lançamento causa um certo estranhamento para muitos fãs da marca e provoca muita conversa nas redes sociais e também entre os profissionais de marketing. A maioria achando muito estranho. Muitos achando que o novo produto é incompatível com a Marca.

Mas o fato é totalmente compatível em quando se pensa em termos de BUSINESS BRANDING, pois desde 1986, quando o CEO Roberto Goizueta definiu que a Coca não estava no negócio de REFRIGERANTES e sim no negócio de BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS, tudo mudou na empresa.

Naquele momento a Coca decidiu parar de brigar com a Pepsi pelo mercado de refrigerante a base de Cola, pois a briga não era nada boa para a Coca. Goizueta olhou para o consumo mundial de bebidas não-alcoólicas e percebeu que a Coca-Cola não tinha sequer um quinto do mercado, pois perdia feio para sucos, chás, leites, água e outras bebidas.

Dali prá frente tudo mudava.  A Coca-Cola Company decidiu que deveria investir em "brigas boas" para conquistar os consumidores de chás, de águas, águas saborizadas e outros.             

A briga com a Pepsi era uma "briga ruim", que nada agregava em termos de valor para a empresa. Daquele momento em diante a empresa focou seus investimentos: passou a investir menos em publicidade contra as outras Colas e muito mais em aquisição das empresas de Chá, Sucos Naturais, Águas e outros produtos, mudando assim seu portfólio de Produtos.

A Coca-Cola percebeu até mesmo que seu produto considerado principal ou tradicional, a velha e amada Coca-Cola, poderia um dia desaparecer. Poderia ser destronada por algum produto NATURAL E SAUDÁVEL, pois isso era a tendência para os próximos anos: crescimento de produtos naturais e queda de produtos artificiais.

Talvez um dia a Coca-Cola pudesse ser apenas a marca de empresa: The Coca Company, uma empresa de bebidas não alcoólicas, com um portfólio de Chás (Chá Mate Leão), sucos (Sucos Del Valle e Sucos Mais), Águas (Crystal e outras) Leite, talvez Café...e talvez até mesmo Coca Cola.

Para celebrar sua revisão de Business Branding a Coca-Cola fez um acordo com a Nestlé, que tem uma imagem ligada a proteção e infância, e com ela lançou o NESTEA...

Ou seja: A Coca entende mesmo de Business Branding... Enquanto isso a Pepsi continua na posição secundária perguntando: Pode ser Pepsi?

Talvez o mercado responda: - Não: quero Coca "natural"...

Leia também: Panorama do mercado leiteiro no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Leite | Exportação | Gado | Produção | Brasileiro
 

Por: Augusto Nascimento

Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI


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