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Branding Estratégico: Missão e Omissão das Marcas

O bem feito e o muito por fazer, do Grupo ABRIL. E de todas as empresas. Olhar para o lado de dentro do negócio não é MISSÃO e sim OMISSÃO EXECUTIVA E EMPRESARIAL.

Por | 18/02/2013

augusto@bbnbrasil.com.br

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Muitas empresas consideram que "estão no negócio daquilo que produzem e vendem". Vejamos alguns exemplos de empresas do setor de mídia: o grupo Abril há muitos anos se vê nos negócios de revistas, jornalismo e gráfica. Outros grupos que se vêm como jornalismo e gráfica são O Estado de São Paulo e a Folha de São Paulo, apenas para citar algumas empresas de Mídia originárias de São Paulo. No Rio de Janeiro temos a Globo, que entende estar "nos negócios de Jornal, Televisão aberta, TV a cabo, Livros e Internet". Desde os anos 1980 procuro e questiono algumas dessas empresas: digo a elas que o seu negócio poderia - e até deveria - ser muito mais que gráfica, revista, jornal e papel impresso distribuído!

Nos anos 1980, fui na Folha de S.Paulo (que foi um ótimo cliente meu por três anos na antiga DireTotal), fui no Estadão, e fui na antiga Globosat no Rio, antes de virar Net, e tentei chegar ao poder dessas empresas propondo rediscutir o negócio. Falei com diretores nessas companhias. Na época eu era diretor do SENAC de São Paulo e procurei essas empresas para propor um projeto de Educação e Informação sobre Profissões, em parceria com o SENAC. As respostas eram sempre: "Olha nosso negócio é jornal e gráfica, não é curso, não é escola...". Ou ainda: "Não vamos entrar no negócio de cursos, pois nosso negócio é televisão..." E a coisa era sempre por aí. 

 
Uma vez estive com um diretor na Revista Exame onde fui fazer uma proposta de parceria com o SENAC na área de cursos e congressos para executivos. Ele disse que não se interessava por aquilo, pois o negócio da Exame era a qualidade editorial e a publicidade da revista. Eu disse a ele: "Mas vocês editam uma Agenda para Executivos e isso não é Revista. Vocês lançaram livretos pela Coleção Harvard de Administração, com textos de Theodore Levit, Drucker, Ben Sapiro e outros grandes gurus de gestão de negócios, porque não entrar em seminários e congressos para executivos?".  Ele ficou me olhando de modo estranho e disse: "A agenda Exame é só uma bobagenzinha para presentear o nosso assinante. Os textos nós distribuímos como brinde da Revista". Ele era diretor da Exame e não enxergava o que lhe dizia. Insisti: "Existe uma enorme oportunidade para a Exame, que já tem credibilidade junto a empresários e  executivos de empresas, para abrir uma área de seminários, congressos, cursos e coisas assim. A Exame poderia trazer Peter Drucker e outros Gurus e ganhar ainda mais prestígio com isso". 
 
Bem, saí de lá derrotado e a Abril perdeu uma grande oportunidade, porque um ano depois nasceu a empresa HSM, que fez a HSM Expo Management, fez grandes seminários empresariais, trouxe Peter Drucker, Tom Peters e outros grandes nomes da literatura de negócios do mundo, que até então só tínhamos acesso por textos (muitos publicados na Exame...). Ainda tentei abrir um negócio chamado Planeta Marketing, que deu com os burros n´água... 
 
A HSM, com seriedade e depois de alguns anos, lançou a Revista HSM Management. Depois criou o portal HSM. Finalmente a HSM foi brilhantemente adquirida pela RBS, sob a batuta de Nelson Sirotsky. E a Abril Educação comeu bola não entrando no segmento de Educação Executiva e Empresarial. Não foi só a Exame ou só a Abril não. Todas as grandes empresas de mídia fizeram mais ou menos o mesmo.  Parece que ninguém viu a tendência das empresas investirem em Universidades Corporativas, em Educação Empresarial e até em treinamento, além dos convênios com as maiores universidades do mundo. Mas a Abril, na verdade mudou muito: adquiriu a Elemidia (que poderia fazer um trabalho melhor e não ser apenas mídia das revistas Abril e vender publicidade. Sim poderia muito mais...). 
 
A Abril se reviu e hoje tem a Abril Digital, a Abril Educação e muito mais. E agora, numa visão de mestre, adquiriu o Grupo Ometz  e todas as suas marcas: WiseUp, You Move, Put2gether e Lexical. Ela agora deverá oferecer materiais didáticos de alta qualidade (ela adora otimizar a sua gráfica) para as escolas de idiomas, com 76 mil alunos matriculados nas 338 escolas espalhadas por 89 municípios. Parabéns a Abril, pela aquisição.  
 
Seria muito bom mesmo, se Abril - a partir disso - se dedicasse realmente a Educação e lançasse um projeto nacional bem ambicioso para tornar esse Brasil um país bilíngüe, já que a educação pública não consegue fazer isso; já que ministros do governo querem até mesmo proibir a língua inglesa no comércio, na propaganda e nas escolas, em nome de um nacionalismo que insiste em ignorar a língua da Internet, da tecnologia e do mobile (hoje há mais pessoas sendo alfabetizadas pelos textos "torpedos" que pelas escolas tipo antigo mobral". 
 
Se eu fosse a Abril, faria um material irresistível para ser adotado em todas as escolas de primeiro e segundo grau, para dar a base do inglês para todos os brasileiros. Faria isso até para as faculdades e cursos de pós: temos hoje muita gente com MBA, Mestrado e Doutorado que não fala inglês. O mercado da Abril se ampliaria ainda mais e seria um excelente produto (ou serviço) que todos os brasileiros agradeceriam.  Eu mesmo, quando garoto, já percebia que a Banca de Jornal (um dos maiores negócios de educação e informação do País) educava a informava muito mais que o grupo escolar e o colégio, esses com seus mestres mal formados e cheios de autoritarismo professoral. Quem queria ler ia até a banca, porque na escola era apenas para ouvir e obedecer...
 
Bem, disso tudo, concluo que os executivos das empresas - não apenas os executivos das empresas de mídia - deveriam retomar todos os dias a MISSÃO DE SUA COMPANHIA (que é o princípio central de Branding) e REVER OS NEGÓCIOS À LUZ DA MISSÃO e não apenas com uma visão interna e ensimesmada daquilo que sua empresa "fabrica" ou "vende".  
 
Do ponto de vista de Estratégia e Branding: olhar para o lado de dentro do negócio não é MISSÃO e sim OMISSÃO EXECUTIVA E EMPRESARIAL. Toda empresa tem a obrigação de enxergar-se DE FORA PARA DENTRO, pois não existem recursos e nem clientes dentro dela. Tudo está lá fora. É preciso entregar algo valioso para a sociedade e assim receber o dinheiro que os clientes prazeirosamente entregarão em troca desse valor.
 
A propósito, veja aqui a MISSÃO do Grupo Abril e confirme como o senhor Victor Civita tinha uma visão clara de quais deveriam ser os negócios: "A Abril tem como MISSÃO contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país." - Essa missão foi definida no início dos anos 1980. Talvez a Abril já pudesse terminar o texto em: instituições democráticas. Ficaria bom sem o trecho: "do país". Ou ainda poderia substituí-lo por: "da América Latina". Ou mesmo "do mundo".

Por: Augusto Nascimento

Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI


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