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As 5 Forças e 1 Fraqueza de Porter. A Teoria na Prática é diferente

Falência do "guru" deixa um recado. Como diria meu pai: Na prática, é Teoria é bem diferente... Noutros termos, diria PORTER: ?Faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço"

Por | 08/01/2013

augusto@bbnbrasil.com.br

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Ele se tornou mundialmente famoso com uma série de livros sobre VANTAGEM COMPETITIVA, onde expõe o conceito das cinco forças e apresenta como as companhias podem criar e sustentar um desempenho competitivo superior. Em 1983, Porter criou sua empresa de consultoria,  a MONITOR COMPANY, que depois virou Monitor Company Group. Ano passado, em 2012, a empresa pediu falência nos Estados Unidos com uma dívida de 500 milhões de dólares. No mesmo pedido, a empresa diz que tem 100 milhões de dólares em ativos.

Assim que a empresa pediu falência, uma das gigantes da consultoria mundial, a DELOITTE  CONSULTING GROUP comprou as operações da MONITOR. Qual é o MAIOR VALOR deixado por PORTER, que provavelmente irá para a DELOITTE: (ora, ora, senhores!) o maior valor é a MARCA PORTER, que devido a popularidade do autor de livros, palestras e seminários, continuará vendendo e vendendo muitos livros e artigos sobre negócios e estratégia competitiva. Isso ninguém tira do PORTER e certamente isso é seu maior valor, algo intangível e construído ao longo do tempo.

A falência de sua empresa é um episódio que não irá manchar a marca PORTER. A DELOITTE (que não é boba nem nada) não permitirá que a marca seja destruída como ativo ou mesmo desvalorizada. Haverá algum trabalho de "reposicioning" e PORTER continuará fazendo grandes receitas em ideias, textos e palestras sobre Estratégia. PORTER poderá, inclusive, passar apenas a "assinar" livros de outros autores (como hoje já faz o KOTLER que assinou o livro Marketing 3.0 de dois grandes autores asiáticos).

Os analistas americanos e europeus, no entanto, não perdoaram e em uníssono declararam aos jornais que: "O professor Michael Porter é um grande TEÓRICO da competitividade empresarial, mas faltou-lhe um senso de praticidade".  Isso nos remete a uma pequena indagação aqui no Brasil: "Por que será que muitos executivos brasileiros pagam uma fortuna para ouvir professores acadêmicos que pouco valor prático agregam aos seus negócios e às suas empresas?".

Por que será que eles não pagam para ouvir "teóricos brasileiros" ou então para ouvir os pragmáticos, que atuam e vivem a realidade das empresas, das marcas e das companhias? Agora todos já conhecem,  além das cinco forças de Porter, a sua fraqueza: a dificuldade de conquistar clientes para seu próprio negócio. Mais sério: Porter, o fundador da MONITOR é conhecido no mundo todo também pelo seu texto sobre COMPETITIVIDADE DAS NAÇÕES. Foi consultor do Governo Americano e recentemente de muitos outros países.

Mais sério ainda para nós brasileiros: os livros de Porter são considerados essenciais na literatura das Faculdades de Administração e Marketing do Brasil. O modelo das cinco forças é estudado em salas de aula como algo sagrado, que todos precisam dominar, caso contrário suas empresas podem perder a competição e podem até ter que (pasmem!) pedir falência. Segundo o modelo de Porter, as empresa precisam mapear os elementos internos e externos que a ameaçam, antes que a situação se torne irreversível e ela vá a falência.

Tenho um grande amigo que sempre me diz que as empresas familiares brasileiras não gostam muito de conversas sobre universidade, academia, gurus e coisas similares porque são apenas um bando de teóricos tentando ensinar aquilo que eles não sabem e que não praticam. Como diria meu pai: na prática, a teoria é bem diferente...

Mas, preocupe-se não: em breve sua empresa receberá mais um folheto por mala direta para que você se inscreva num grande seminário internacional com o fantástico Professor Michael Porter, a maior autoridade do mundo em Estratégia de Negócios. Quer sugestão? Inscreva-se. Não tanto pelo conteúdo, mas você fará um grande network e poderá arranjar outro emprego logo, assim que sua empresa tiver algum problema de estratégia e isso se refletir no caixa. Noutros termos, diria PORTER: "Faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço!"

Por: Augusto Nascimento

Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI


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