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A evolução natural? ?i-Branding? e ?i-Direto?!

As transformações que estão ocorrendo são gigantescas, mas cumulativas no dia-a-dia, de modo que nem mesmo percebemos que elas estejam em curso

Por | 29/08/2011

augusto@bbnbrasil.com.br

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Por Augusto Nascimento*

Tenho visto e ouvido falar sobre Marketing Digital nos últimos 15 a 20 anos, sempre com dois enfoques básicos. Para uns ele é uma nova especialidade, um novo conjunto de conhecimentos ou disciplina. Para outros ele é apenas o velho Marketing de sempre com novas ferramentas e precisa ser pensado no contexto do todo, de modo integrado e sistêmico. Vou contar uma história pessoal para ilustrar o que penso disso.

Vim para São Paulo no início de 1971 e, em minha pequena cidade do interior, eu tivera uma experiência como redator de rádio. Ao chegar aqui, queria trabalhar em agências de propaganda, mas acabei virando um  redator de catálogos, de peças de mala direta e também de cartas de marketing direto. Meu primeiro empregador era um forte comerciante de produtos por catálogo, um grande operador de Marketing Direto. Trabalhei com pessoas que entendiam e dominavam as técnicas de Marketing Direto. Aprendi muito com elas. Tive incentivos de colega, li muitos livros sobre Marketing Direto e fiz todos os cursos que pude na área.

Em 1975 sentia-me como um profissional de redação e criação que dominava os fundamentos do marketing direto e sua linguagem. Sabia o que era uma campanha de venda direta, uma campanha de lead generation, trabalhava bem com todos os testes A-B e outros mais. Aprendi a planejar em marketing direto para obter respostas mensuráveis. Esse conhecimento foi uma grande conquista. Depois, fui trabalhar em agências de propaganda e descobri a marca. Passei por quatro delas.

Descobri que os publicitários mais tradicionais, especialmente os mais criativos "odiavam" qualquer coisa de marketing direto, com seus textos longos e layouts carregados de imagens, fotos e todo tipo de "poluição visual". Aprendi com eles que o marketing direto tinha muitas imperfeições. Adorei participar de campanhas publicitárias e fazer parte do Clube de Criação, aliás uma das coisas das quais me orgulho muito: Sou do Clube de Criação de SP desde o seu lançamento, desde o primeiro Anuário.

Logo depois desta experiência em criação, queria ter ganhos maiores e fui para o Atendimento e Planejamento, onde meu conhecimento de Propaganda e de Marketing Direto começou a fazer diferença para os clientes. Neste momento fiz muitos projetos para clientes usando os fundamentos tanto de Propaganda quanto de Marketing Direto. Isso tudo nos anos 1980.

Fui trabalhar no SENAC de São Paulo, onde meu maior desafio foi criar uma Escola de Propaganda e Marketing com cursos práticos, coisa que fosse muito diferente dos cursos acadêmicos. Daí pude criar, lançar e dirigir por três anos o SENAC-PROPAGANDA E PROMOÇÃO, com cursos Rápidos, Práticos e Específicos. Criei uma oferta de cursos com profissionais do mercado brasileiro, usando alianças com a ABAP, APP e ABEMD. Portanto, eram cursos práticos visando formar competências específicas de dois tipos: propaganda e marketing direto.

Em 1985 fui para a "in-house-agency" do Grupo Pão de Açúcar, a P.A. PUBLICIDADE, mas estava convencido de que devia fazer algo maior ligando propaganda e marketing direto. Saí de lá e em agosto de 1986 e lancei a agência DIRETOTAL, com a promessa de oferecer serviços de marketing direto integrados, além de unir as linguagens de Propaganda e Marketing Direto.

Também dei aulas de Marketing Direto e Estratégia na pós-graduação da ESPM. Ajudei a lançar cerca de 25 livros de marketing direto e database marketing no Brasil. Ajudei trazer autores para palestrar aqui, como Drayton Bird, Robert Lauterborn e outros. Fui até Vice Presidente da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto por dois mandatos.

Nos anos 90 então chegaram os primeiros ventos do Marketing Digital e da Internet. Minha agência entrou de cabeça criando um setor especial de Marketing Digital e Internet. Fez sites, catálogos digitais e peças de tudo quanto é tipo. Lembro-me que o primeiro browser usado era o MOSAIC, antes de NETSCAPE e muito antes de EXPLORER. E lá se vão 20 anos de Vida Digital, com um processo evolutivo incrível.

O Digital foi chegando como "novidade" e foi se integrando a tudo. O computador num primeiro momento para as listas de clientes e prospects, como no velho Marketing Direto. Depois, o computador na Arte e na Criação. Depois o Telefone virou Telemarketing e veio também o Celular e por fim o Mobile Marketing. No começo a internet permitia conexão discada e os sites eram meros folhetos de apresentação. Depois veio a interatividade e as pessoas se tornaram parte das mensagens.

• Hoje, mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos e 96% desse público usa Redes Sociais;
• O Facebook superou o Google em acessos semanais nos EUA;
• Os aplicativos do iPhone superaram a marca de 1 BILHÃO em apenas 9 meses;
• Hoje existem mais 200 milhões de Blogs na blogsfera;
• As novas gerações Y e Z consideram o e-mail um recurso antigo e ultrapassado;
• 35% dos blogs postam opiniões sobre Produtos, Serviços e Marcas;
• Menos de 20% das Campanhas de Propaganda tradicionais geram ROI positivo. Nos EUA 90% das pessoas saltam os comerciais de TV, usando TiVo;
• Os e-Books venderam mais que livros impressos já no Natal de 2009.

As transformações que estão ocorrendo são gigantescas, mas cumulativas no dia-a-dia, de modo que nem mesmo percebemos que elas estejam em curso. As coisas vão se incorporando de modo evolutivo… Tudo me faz crer que não existe um Marketing Digital em nem um Branding Digital. O que existe é um Mundo que se digitaliza a cada segundo, cada minuto, cada hora, cada dia. E nesse mundo que se renova a cada instante, o Digital é o ponto central da evolução.

Assim, vejo que o Branding e o Marketing Direto ou apenas Direto, podem sim ser chamados de i-Branding e de i-Direto. Nada contra esses novos nomes. Mas não nos enganemos: dar "nomes aos bois" e bem diferente de "conhecer e apreciar o gosto do filé". Muitos nomes podem ser novos, mas os conhecimentos do i-Branding e do i-Direto estão solidamente definidos nas disciplinas e conhecimentos antigos de Branding e de Direto.

No Marketing Digital de hoje você pode usar um "e-mail marketing ou um banner" para levar alguém diretamente para uma "Landing Page" e não necessariamente para um website. É bom saber que este conhecimento está disponível há mais de um século no velho Marketing Direto com o nome de "two steps" e que era feito de vários modos: Um anúncio para pedir um booklet grátis, que fazia o convencimento e gerava um venda.

O mesmo ocorre com o Branding. A presença da marca na web 2.0 e nas redes sociais veio para ampliar a presença da marca. O que não tínhamos antes eram as vozes dos consumidores registradas e publicadas como agora. Antes a voz do consumidor sumia, se perdia. A comunicação era unilateral. Agora, nenhuma marca tem controle sobre o que é dito sobre ela. Nas redes sociais tudo se fala, tudo se fofoca, tudo se comenta - de bom (um pouco) e de ruim (uma enormidade) e as marcas tem que se preocupar (e se ocupar) de seu Branding Digital, i-Branding.

Pessoas com eu, com minha idade (58 anos e mais 40 de profissão em Marketing e Branding) que tiveram a felicidade de transitar pelas duas escolas: Marketing Direto e Branding, agora precisam abrir sua caixa de ferramentas e resgatar os conhecimentos aprendidos e investir na renovação de seus termos e linguagem, na incorporação de novas ferramentas criadas pela nova realidade, pois agora tudo está virando Digital. Assim, é preciso dominar SEO, SEM, e-Mail Marketing e Marketing Digital Multicanais, etc.

Mas, estou convicto: não existe uma especialidade chamada Marketing Digital, embora possamos usar a expressão para oferecer mais serviços. Existem sim, novos conhecimentos, que precisam ser incorporados ao Processo de Marketing, às Estratégias de Negócios. Mas trata-se de incorporação e não de uma mudança radical onde um conhecimento é abandonado (Direto e Branding) e novos conhecimentos os suplantam (i-Direto e i-Branding). Viva o Direto e o i-Direto. Viva o Branding e i-Branding. Viva e Pratique-os!!!!

* Augusto Nascimento, Diretor de Planejamento do Grupo BBN Brasil.

Por: Augusto Nascimento

Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI


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