Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Publicidade

Mídias Sociais e Branding: mais um problema CEO

Sobre as Mídias Sociais, eis o que sua empresa deveria fazer

Por | 21/12/2010

augusto@bbnbrasil.com.br

Compartilhe

Por Augusto Nascimento*

Está chegando no Brasil o livro MIDIAS SOCIAIS NAS EMPRESAS, da Editora Évora, cuja tradução foi feita pela minha filha Tarsila e que eu. Me senti muito honrado de fazer o texto que você está lendo aqui, como MENSAGEM AO LEITOR BRASILEIRO. Desde 2005/2006, quando as Mídias Sociais começaram a chegar prá valer, tenho recomendado às empresas tratar o assunto com a seriedade que ele merece. Agora, coloquei isso num livro, que é um verdadeiro Guia para quem pretende investir em MIDIAS SOCIAIS sob o enfoque de Branding Dinâmico, numa visão e "Open Company" ou "Custumer Driven Company". Mas vamos ao texto, sem delongas, que é um conjunto de DICAS PRÁTICAS de como fazer:

1. Contrate alguém sério e capaz para ajudá-lo:
Seja uma consultoria, assessoria ou especialista em quem sua empresa possa ter algum nível de confiança para começar a fazer algo sério em Mídias Sociais, especialmente um bom Plano, imediatamente. Há algumas linhas que recomendam a contratação de assessores jovens e júniors, com a premissa de que eles estão mais ligados nas novidades tecnológicas desse século. Mas o faro é que é preciso um mistura de "senioridade com gente imberbe", mas o cerne da questão não está na idade, mas no nível de conhecimento e de capacidade ver o lado invisível dessas novas mídias, juntamente com a seriedade de propósito, com a ética e responsabilidade.

As novas gerações, especialmente a Y - como menciona o livro - tem muita contribuição a dar, mas é uma geração focada no próprio Ego, muito centrada em si e pouco preocupada com o outro e com a contribuição. Assim, o caminho é encontrar alguém que possa contribuir com sua empresa nessa jornada, dentro de uma visão responsável e consequente. Se sua empresa contratar a ajuda certa, terá um projeto vencedor. Se contratar errado, terá atritos, poucos avanços e poderá concluir equivocadamente que não deve investir em Mídias Sociais e, quem sabe daqui 2 a 3 anos, recomece a buscar a ajuda de alguém confiável.

Se um departamento isolado tentar contratar um pouquinho de Mídias Sociais, provavelmente sua empresa vai ter um problema. E mais: Recomendo que não faça leilão para contratar ajuda. Estabeleça laços de confiança e aposte em uma relação construtiva, afinal sua empresa merece algo nesse nível. Ou será que não merece?

As Mídias Sociais são um fenômeno relativamente novo e - pode estar certo disso - quem demorar demais para investir nelas vai ficar prá trás. Vai perder clientes importantes. Vai perder Executivos e Colaboradores importantes. Vai perder negócios e muito dinheiro, pois sua empresa funciona a partir das pessoas, dos clientes e de seus colaboradores num primeiro nível. E de todos os demais stakeholders.

Tudo isso forma um imenso mundo de relações sociais, onde as Mídias Sociais caminham rapidamente para ser o centro, embora sejam ainda algo relativamente novo. Elas surgiram prá valer por volta de 2005 e, logo depois, foram totalmente decisivas para a eleição do primeiro presidente negro dos Estados Unidos. Depois disso, ficou claro que o mundo da Internet havia mudado radicalmente e que as empresas não poderiam mais ignorar o poder dessas novas Mídias Sociais e da Web 2.0.

2. Não queira passar o carro adiante dos bois 01 (faça diagnóstico interno):
Peça à sua consultoria que faça um diagnóstico interno na sua empresa, para verificar qual é o atual nível de pré-disposição para o uso das mídias sociais - mas amplie isso para políticas de uso das ferramentas digitais de modo mais amplo. Qual é a possibilidade de usar o digital e as mídias sociais em seus atuais serviços aos clientes? Em seus processos de prospecção? Em seu recrutamento e seleção de pessoal? Em seu trabalho de integração de recursos humanos? No treinamento de funcionários próprios e de funcionários de terceiros, como distribuidores? Em programas de e-Learning e afins? Em treinamento e educação de consumidores? No avanço das relações com seus distribuidores ou canais de vendas? Em termos de Relações Institucionais? Em relações com a Imprensa? Na criação de uma espécie de "Facebook empresarial só seu, onde todos os seus colaboradores "colaborem!"? 

Não se esqueça de que seus funcionários certamente já são usuários da Web 2.0 e das Midias Sociais. Muitos deles provavelmente estão trocando e colaborando via Orkut, via Facebook e Linkekin. Muitos já postaram ou já viram vídeos e filmes no You Tube. Alguns passam o dia brincando de Web com essas coisas todas, mas a verdade é que são as pessoas físicas que puxam as pessoas jurídicas para o Mundo Digital e se as empresas não definem políticas e normas para que seus colaboradores atuem como embaixadores de sua marca nas Mídias Sociais, então muitos deles podem assumir - mesmo sem querem - uma postura de detratores de sua marca no ambiente Web, fazendo críticas e comentários negativos se espalhar como fogo em capim seco. Isso é sério e a responsabilidade é da empresa.

3. Evite deixar o projeto de Midias Sociais nas mãos de um departamento interno:
Nem marketing, nem TI, nem RH - pois esse é o melhor caminho para brigas e atritos de poder, onde haverá desequilíbrios com alguém atuando em nome da empresa toda, mas com seus interesses departamentais em primeiro lugar. Muitos departamentos na empresa "brigam internamente" para serem donos do projeto e depois, o gerente coloca toda a experiência da empresa (que ele fez e aconteceu no Linkedin) e imediatamente é contratado por outra empresa do mercado, deixando o antigo empregador novamente no zero, pois ninguém mais sabe o que estava sendo feito ali. Só sabiam que era baratinho e que "aquele departamento" foi inovador e fez tudo sozinho, com um pequeno orçamento e etc, etc, etc. Coisas que você e eu já vimos acontecer muitas e muitas vezes.

Ao invés disso, os melhores especialistas recomendam que, com a ajuda de uma boa consultoria, sua empresa então verifique quais são as condições internas e relacionais que já estão praticamente caindo de maduras para uso do Digital e das Mídias Sociais. Isso dará um painel interno mais claro das condições reais, com total independência em relação a qualquer disputa de poder e orçamento interno.

4. Não queira passar o carro adiante dos bois 02 (faça pesquisa externa):
A consultoria deve também fazer um levantamento ou pesquisa sobre como sua marca e as marcas dos seus competidores estão aparecendo (ou não aparecendo) no mundo Web e nas Mídias Sociais. Nesse caso deve entrar tudo: websites, notícias em portais, menções em blogs e nas próprias Mídias Sociais: sua empresa e seus competidores no You Tube, no Facebook, no Twetter etc.

Sua consultoria deveria montar um amplo painel para você e seus executivos analisarem e debaterem em um workshop. O ponto de partida para a análise é o confronto sobre as CONDIÇÕES INTERNAS com a REALIDADE DA WEB 2.0 E MIDIAS SOCIAIS. Com isso tudo em perspectiva, sua empresa - com apoio de uma boa e independente consultoria - poderá então definir o rumo, a direção daquilo que deseja em termos de presença e uso das Mídias Sociais e Web 2.0.

5. Assim nasce um Projeto empresarial consistente de Web 2.0 e Mídias Sociais:
Da análise anterior mencionado é que deve nascer o Projeto específico para sua empresa estar nesse mundo digital. É aqui que deve ser decidido quanto e porque sua empresa vai investir nisso para aprender e para crescer, com solidez neste espaço. É aqui que você define seu Projeto (mais de modo não tão preciso, pois deve haver flexibilidade para voltar atrás e rever sempre que necessário, sempre que surgir uma nova tecnologia ou "nova onda", como são as características do Mundo Web 2.0).                  

Do Projeto Completo e Flexível, o que importa é não perder sua visão final e ir implementando aos poucos, por PRIORIDADES que sua empresa e a consultoria entendem ser o melhor caminho em termos de avanço e em termos competitivos. O Projeto deve ser conduzido através de Objetivos step-by-step, seguindo a linha de atingir "objetivos que são condições básicas para o objetivo seguinte", até que se chegue ao Objetivo Final. Desse modo, sua empresa estará entrando solidamente no Mundo das Mídias Sociais sem ter que retrocede e sem jogar dinheiro no lixo. Existem alguns pontos importantes ainda a considerar sobre projeto de Mídias Sociais e Web 2.0 no tocante a qualidade da consultoria ou ajuda que sua empresa estará contratando:

5.1) É desejável que a consultoria contratada para ajudar a sua empresa tenha experiência internacional e que esteja familiarizada com as boas práticas mundiais. As ferramentas e sistemas que suportam as Mídias Sociais são todas desenvolvidas com visão internacional e para operar em dimensão mundial. As boas práticas não são locais de nenhum país emergente ou em desenvolvimento, como se falava antigamente. Ou seja, no Brasil, nossas práticas e critérios nem sempre acompanham as melhores práticas internacionais. Se isso for ignorado, é provável que depois de muito fazer a sua empresa tenha que começar tudo novamente.

5.2) É desejável que a consultoria contratada para ajudar a sua empresa deva ser estratégica e ter visão sistêmica das mídias sociais e da web 2.0. Facebook, You Tube, e-Mails e Respostas, Tweeter, Ding e outras MS - tudo pode e deve estar entrelaçado e integrado para que os resultados que sua empresa deseja possam ser buscados com maior probabilidade de serem atingidos. Nesse universo digital as coisas são interligadas e não independentes: sua presença de marca deve produzir efeito de contaminação e viralidade positivas, de modo a ocupar mais e mais espaços positivos, além de tratar cirurgicamente com os pontos de focos de negatividade destrutiva e de ao críticas.

Além disso, uma consultoria entende melhor os mecanismos por trás das ferramentas utilizadas pelas Mídias Sociais e sabe tirar melhor partido delas, para fazer seus clientes ganharem destaque no universo da Web 2.0. Ela sabe como integrar publicidade de link de palavras (tipo Google Words) com estudos de SEO, para otimizar os resultados. Sabe integrar o Website do cliente com cada Mídia Social, com e-mails, com RSS e outros mecanismos desse mundo virtual. 

5.3) Por fim, é desejável que a consultoria contratada para ajudar a sua empresa não seja uma sabe-tudo impositiva em relação aos seus executivos e profissionais. Os melhores consultores são sempre humildes em relação aos novos conhecimentos criados diariamente por um mundo em mudança altamente veloz. Eles são abertos, colaborativos e buscam trabalhar juntos com seus colaboradores, formando uma única equipe focada em melhorias e soluções, ao invés de cobranças, culpas e desculpas. Noutros termos, é preciso que o pessoal de sua empresa tenha um bom nível de grandeza e humanidade, para poder receber o melhor de uma boa consultoria. Há empresas que tem isso de sobra e há empresas onde, o tempo todo, todos defendem seu espaço e seu feudo, sempre encontrando um fornecedor externo para culpar pela falta de resultados sob sua responsabilidade

Decididamente as Mídias Sociais são um caminho sem volta e sua empresa não tem escolha entre entrar nele ou não. Na verdade, ou se entra ou se auto-condena a perdas que serão exponenciais. Resumidamente esses pontos mostram bem aquilo que sua empresa deve fazer, além de conter alguns elementos e dicas do que ela não deveria fazer.

Ressalto que nos itens do que não deveria fazer está principalmente: "Nunca trate as Mídias Sociais como se elas fossem Mídias de Massa, de Marketing ou de mera Divulgação publicitária dos seus produtos e serviços". E agora vamos falar sobre os PERIGOS das Mídias Sociais para sua empresa. Perigos para os quais sua empresa precisa atentar muito bem. Ou o problema será realmente CEO. Alguns cuidados importantes devem ser tomados pela sua empresa, sendo que eles não aparecem nesse livro, mas são vitais:

"A questão mais importante sobre as Mídias Sociais e sua empresa está associada a RISCOS relativos à PRIVACIDADE, aos DADOS DAS PESSOAS e da sua própria empresa, à SEGURANÇA de DADOS, aquilo que está sendo muito citado como COMPUTAÇÃO NA NUVEM".

As Mídias Sociais são um gigantesco depósito de dados de pessoas físicas e de empresas. Tudo isso pode levar à questões relativas a Privacidade e Segurança dos Indivíduos na nova sociedade digital global e em suas relações com as empresas. Seus funcionários, seus consumidores, seus amigos e você - vão colocando diariamente milhares de informações, opiniões e preferências nos Sites das Mídias Sociais. A maioria dessas informações estão abertas aos robôs dos sites de busca, mas também estão abertas aos ciber-criminosos, aos pedófilos e outros bandidos desse novo mundo.

No começo da Internet - lá pelo ano de 95, 96 - haviam os hackers que invadiam sistemas e redes empresariais e governamentais, apenas para provar que eles eram brilhantes intelectualmente e conseguiam superar os conhecimentos daqueles que haviam construído os sistemas de segurança. Agora - já no início da segunda década no século XXI - o momento é outro e não há mais ingenuidade nos hackers como antigamente. Agora é crime: é captura de dados bancários para desvio de dinheiro de contas bancárias. É captura de dados de compra de sites de e-commerce e de cartões de crédito para novos tipo de furto de dinheiro que se transfere num clique. O novo ambiente de TI e Redes - onde as Mídias Sociais estão abertas - é cheio de tecnologias incompreensíveis pela maioria, como Rede P2P, plugings, Robots, coockies, ECT - que puxam e captam dados em qualquer lugar, incluindo nas Midias Sociais.

Junte isso tudo com a tendência de computação nas nuvens e verá um enorme potencial de crimes. Muitas empresas deverão transferir os dados de seus servidores para o ambiente da computação nas nuvens e ainda não está claro com qual nível de segurança isso será feito. Ainda se discute muito os custos e as economias, mas pouco se fala com seriedade sobre a segurança, ou sobre a fragilidade dela. As empresas que transferirem seus dados de seus sistemas legados para a computação nas nuvens serão sem dúvida responsabilizadas pela SEGURANÇA dos dados referentes aos seus Colaboradores e Consumidores. Aí há brecha para advogados ganharem muito dinheiro e para muitas empresas quebrarem por falta de recursos para pagar as indenizações que poderão ser requeridas pelos prejudicados por essa falta de segurança.

Por isso tudo, como parte do Projeto de Presença da Empresa nas Mídias Sociais e na Web 2.0, vejo como uma prioridade as empresas realmente proporcionarem EDUCAÇÃO e TREINAMENTO dos seus executivos, profissionais e demais colaboradores para que eles possam usar as Mídias Sociais dentro de políticas e normas claramente definidas. Na prática, o uso das Mídias Sociais pela empresa e a forma dos colaboradores participarem das mesmas - incluindo a publicação de informações (dados, imagens, vídeos, fotos etc)  da empresa ou dos clientes em blogs, sites e afins - merece destaque no documento NORMAS DA EMPRESA e do contrato de trabalho que o funcionário assina e obriga-se a cumprir. Isso não é de modo algum autoritarismo empresarial. É sim, condição de defesa e critério de conduta claro e transparente. A ausência disso nada mais é que irresponsabilidade empresarial, baseada em desconhecimento de consequências potenciais.  Afinal, em termos de DIREITO, aquilo que não está regulamento ou que não está proibido, está permitido. E sua empresa poderá ser responsabilizada sim..

O fato: com 99% de probabilidades, os governos e os tribunais do mundo todo, certamente irão responsabilizar as empresas que falharem na segurança dos dados dos seus clientes e seus colaboradores. Sua empresa está pronta para isso? Seu departamento de T.I, interno ou terceirizado consegue entender isso?  Bem, isso é um problema que deve preocupar o CEO. E imagine o estrago na Reputação, no Branding e nos Negócios de sua empresa caso uma situação dessas venha a se espalhar em comentários nas Mídias Sociais!!!!

* Augusto Nascimento é CEO e diretor geral do Grupo BBN Brasil - empresa da Rede BBN International e autor do livro  "Os 4 Es de Marketing e Branding", em parceria com Robert Lauterborn, da Universidade da Carolina do Norte, editado pela Campus-Elsevier, 2007. E-Mail: augusto@grupobbnbrasil.com.br 

Por: Augusto Nascimento

Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI


Comentários


Acervo

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss