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A força dos Tweens

Com esse público não cabe monólogo. Criar canais bidirecionais de comunicação, estabelecer diálogos e dar recursos para que se expressem são a melhor forma de se relacionar

Por | 03/07/2013

pauta@arnaldorabelo.com.br

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Muitas marcas de produtos infantis buscam atender a crianças de todas as idades, de bebês a pré-adolescentes. Cedo ou tarde percebem que o apelo da marca não funciona igualmente em todas as fases. A criança muda muito na medida em que passa a uma nova fase de seu desenvolvimento. Essas mudanças afetam não só suas habilidades e conhecimentos, mas seus valores, necessidades e desejos.

As necessidades das crianças de 0 a 2 anos de idade, por exemplo, estão relacionadas à sua forte ligação com a mãe e à percepção do mundo que a rodeia através de seus sentidos. Já as crianças de 3 a 7 anos de idade começam a ser influenciadas por fatores sócio-culturais e têm como pontos mais característicos sua grande imaginação e busca de compreensão do mundo. Suas necessidades estão relacionadas à busca de maior autonomia em relação à mãe e conquista intuitiva de algum tipo de poder e controle para sua vida, muitas vezes exercitado através da figura de heróis e personagens fortes e poderosos.

Mas uma grande mudança - ou ruptura - começa a acontecer por volta dos 8 ou 9 anos de idade. A criança começa a compreender melhor as regras e os papéis sociais e conquista muito mais autonomia. Para assegurar sua posição de criança `crescida´, rejeita tudo que é característico de sua fase anterior, inclusive marcas muito infantis. Sua referência agora são os adolescentes. Ela negocia as compras de seus produtos, chegando até a ser decisora da compra de muitos deles. Aqui começam os problemas das marcas infantis.

Os americanos até inventaram uma palavra para nomear essa criança que está entre a fase caracteristicamente infantil e a adolescência: tween. A palavra vem de uma junção de between (entre) e teen (adolescente). Os tweens de hoje são uma geração verdadeiramente conectada: já nasceram na era da internet. Movimentam quase 2 trilhões de dólares no mundo. Os das classes AB teclam habilmente em seus laptops, jogam nos tablets, falam com os amigos pelo Facebook e escutam a música que baixaram da internet em seus celulares.

Uma pesquisa do Cartoon Network mostrou que 74% dessas crianças jogam games online e 72% navegam na internet quase todos os dias. A maioria faz várias coisas ao mesmo tempo: lição de casa com internet, bate-papo com música, e-mail com TV. Aliás, 90% delas ainda gostam muito de assistir televisão, mas a internet tem crescido na preferência.

Mesmo que o seu produto seja para jovens ou adultos, é bom não esquecer os tweens. A Millward Brown identificou em uma pesquisa que cerca de 80% dos produtos dos adultos têm nesse grupo fortes influenciadores de consumo. Além disso, em cinco anos eles serão o grupo com maior poder de compras. Estamos falando de 38 milhões de pessoas.

Mas a maneira de se comunicar com eles mudou muito. Com esse público não cabe monólogo. Criar canais bidirecionais de comunicação, estabelecer diálogos e dar recursos para que se expressem são a melhor forma de se relacionar com eles. Apesar de dominarem a tecnologia, valorizam a segurança e a família. Se você acha complicados os recursos dos tweens, fale com seu filho de 9 anos. Ele poderá lhe dar uma aula...

Veja também no +Mundo do Marketing, conteúdo exclusivo para assinantes:

Pesquisa: Consumidores não se sentem à vontade com a publicidade dirigida às crianças. Leia aqui.

Pesquisa: Riscos da Internet para as crianças e adolescentes do Brasil. Leia aqui.

Estudo: Quem é o consumidor infantil? Leia aqui.

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Por: Arnaldo Rabelo

Arnaldo Rabelo é consultor em marketing estratégico, marketing infantil e licenciamento de marcas. www.novi.ly


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