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Qual é o sentimento da sua marca?

Ao mesmo passo que falamos de engajamento, de fãs, defensores, amantes da marca, esquecemos de trabalhar um único ponto para tratar e falar com pessoas: o sentimento

Por | 30/08/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Sentimento:

1) Ato ou efeito de sentir.

2) Aptidão para receber as impressões.

3) Sensação; sensibilidade.

4) Consciência íntima.

5) Faculdade de compreender; intuição; percepção.

6) Pesar; paixão; desgosto.

7) Pressentimento.

8) Qualidades morais.

9) Pêsames.

10) Ter sentimentos: ter honra, probidade, delicadeza.

Antes de terminar este artigo, só quero dar um spoiler: não há resposta! Há dúvidas.

Tenho repensado muito sobre comunicação, marketing, redes, convivência, pessoas, tecnologia, publicidade, marcas, consumo, propaganda, etc, por isso, tenho constantemente revisitando iniciativas, campanhas, presença de marcas, acompanhado as pessoas e conversado com outros profissionais. Justamente para que, neste momento do desenvolvimento do negócio, possa realmente falar com relevância com meus clientes, e discutir com eles o que podemos fazer para que tenhamos uma estratégia de relacionamento, conteúdo e engajamento que gere cada vez mais resultados.

Tudo isso vem trazendo uma enormidade de possibilidades e pensamentos, o que me fez refletir que nós todos tenhamos que revisitar alguns pontos. O que tenho pensado, por exemplo, é que talvez parte do que estamos acostumados a trabalhar pode ter seu ponto de partida equivocado. Revisitando todos os conceitos e lendo sobre algumas tendências, percebi um fato curioso. Ao mesmo passo que falamos de engajamento, de fãs, defensores, amantes da marca entre outros fatores, esquecemos de trabalhar um único ponto para tratar e falar com pessoas: o sentimento.

Talvez nosso ponto de partida deveria ser como a minha marca pode se sentir à vontade com meu consumidor, e como este mesmo consumidor pode se sentir à vontade conosco. Com ela pode ter e transmitir sentimento?

Imagine a seguinte situação: um rapaz, com toda sua dificuldade do mundo, se declara para seu grande amor, até então secreto. Do outro lado, a pessoa que escuta dá um leve sorriso, faz um S2 com as mãos e coloca o link do seu Facebook pessoal, para que o ele obtenha mais informações.

Desaponta, né? Dói. O rapaz até continua amando, mas dificilmente irá se expor novamente, certo?

E é isso que, como profissionais da comunicação, não discutimos. Acreditar que definir um tom de voz e persona, seguido de uma grade de ações para falar de si, é uma estratégia eficaz de comunicação. Aqui eu também faço a total culpa. Nunca sentei com um cliente para falar de sentimento, afinal esse assunto é proibido no ambiente corporativo.

Veja e pesquise comunicação e sentimento, veja como tudo é exposto para exatamente não trabalhar sentimentos, criamos várias camadas de argumentação para justamente maquiar o que a marca oferece ao público. E convenhamos, por mais que falamos em humanizar as empresas, ainda a tratamos de forma muito didática, como ainda se tivessem muros, concretos, algo que não respira e que não sente.

Se de fato empresas são formadas por pessoas, são fundadas por pessoas, por que não trazemos de fato o sentimento do negócio para quem gosta de consumir seus produtos e serviços? Isso é muito mais do que conectar as marcas aos sentimentos das pessoas, é fazer de fato sua marca ter sentimento pelas pessoas.

Se a gente já parte do princípio que temos que conectar gente a nossa marca, claro que a gente já vai forçar a barra, afinal de contas, atrelado a isso, temos os resultados, que tem que acontecer a curto prazo.

Falando, por exemplo, dos livros de Kotler e Douglas Atkin, o pensamento que tenho é que ainda se trata muito do que a marca espera das pessoas como reação do que elas provêm da sua estratégia de comunicação. Mas deixa de lado o que as pessoas levam em conta em relação as suas próprias crenças.

Ai você pensa: Hãn?! Quem é você na fila do pão para falar desses caras?

Eu não sei quem realmente sou na fila do pão, e tão pouco é uma crítica. O ponto é que pretendo começar a compartilhar as diferentes percepções do que estamos acostumados a lidar e aprender na escola ou faculdade. Mais do que os clientes se mostrarem adeptos, estamos falando de termos uma estratégia para que as marcas sejam mais fiéis ainda aos seus consumidores.

E veja como isso tem se traduzido no dia a dia. Tentamos colocar mais pessoas em nossa comunicação, tentamos contar mais histórias, pegando emprestado as histórias de pessoas, dando mais verdade, propondo mais diálogo, mais relacionamento e mais pessoas.

Repare como o Facebook e o Snapchat vem travando uma boa briga para que seus apps possam traduzir o sentimento dos usuários, seja com emojis ou filtros. Eles entendem que deixar as pessoas colocarem seus sentimentos em suas publicações ajuda no engajamento, não só dos consumidores com a empresa, mas entre os próprios consumidores.

Agora temos uma série de perguntas: será que sua marca está contando seus sentimentos? Seus pensamentos? Suas próprias histórias?

Sentimento é algo tão intrínseco que a gente não cria, vem com a gente. Faça uma breve pesquisa no Google, por exemplo, o que as pessoas querem é não sentir, não ter sentimento por algum motivo. Então, como criar algo que não se cria?
Essa seria a pergunta de um milhão, se realmente fosse uma pergunta.

Na verdade, como falei no início, a provocação fica, mas o estudo continua para responder a algumas questões. Em uma comunicação cada vez mais multiplataforma, global e constante, o desafio ainda é transportar a melhor experiência do que exigimos em nossa relação humana, que envolve confiança, conhecimento e a experiência em si para as pessoas (clientes ou consumidores).

Conseguir equalizar muitas dessas atividades e resolver em uma única comunicação é o que devemos perseguir, porém, sabendo que isso deixa de ser só responsabilidade de uma única área ou departamento, na verdade é um conjunto da obra, pois tudo representa o mecanismo de comportamento da marca tanto de troca quanto de formação de identidade da empresa. Desde o comprometimento do relacionamento com o consumidor até o filme de 30 segundos. 

Por: Antonio Mafra

Graduado em Publicidade e Propaganda Cásper Líbero, Pós-Graduado em Marketing pela FAAP, atualmente é sócio da Cyrk, agência digital


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