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Novas relações: deslocando o foco para a perspectiva da midiatização

A lógica de produção, circulação e consumo de produtos midiáticos já não é a mesma com o advento das redes sociais online e as estratégias das marcas devem se reposicionar

Por | 02/07/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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A insatisfação não é algo novo em nossa sociedade. Entretanto, o que nos propomos a observar é um cenário emergente em que o processo de insatisfação com as organizações vem se configurando. Queremos deslocar o foco de atenção dos meios para a perspectiva da midiatização. Nosso interesse é superar uma visão instrumental dos meios, pois percebemos que nesse novo contexto histórico, social, cultural, político e econômico estes se colocam como espaço de resistência.

Hoje, a lógica de produção, circulação e consumo de produtos midiáticos já não é a mesma com o advento das redes sociais online. Assim, as estratégias de posicionamento das marcas têm que contemplar a entrada em cena de novos atores sociais, que até então estavam fora do processo informativo e de entretenimento. Antes dos meios digitais, havia um ambiente sociopolítico e comunicacional orientado pelas regras da separação: de um lado, a produção massiva, e de outro, os espectadores, o consumo de massa. Nesse contexto, havia uma midiatização comercialmente forte e uma mediação socialmente ainda em desvantagem.

Defendemos, dentro deste novo cenário, o deslocamento da análise comunicacional focada nos mass media para a mediação. Esse novo olhar nos permite ver que há sofisticados mecanismos de participação que tensionam a lógica de produção, circulação e consumo dos produtos midiáticos e, assim, a forma como as mensagens, campanhas e ações de marketing propostas pelas organizações são apreendidas pelos cidadãos não são mais a mesma. Na maioria das vezes, elas se reconfiguram ou sofrem impactos inesperados.

Na realidade, atualmente, nos deparamos com uma mediação social tecnologicamente exacerbada. A análise da midiatização sugere um mundo inteiramente mediado em que não é possível analisar a política, o meio-ambiente, a família, a religião, a universidade e as organizações sem levar em conta a presença da mídia. 

Pela reconfiguração e pelos processos de interpretação dos sentidos que se dão nas redes sociais online, percebemos que a mídia é, assim, o elemento estruturante da vida social contemporânea. As relações se tornam bem mais complexas e a circulação de informação é transformada em um lugar no qual produtores e receptores se encontram de forma complexa.

As redes sociais digitais oferecem a possibilidade aos cidadãos de deliberar e coordenar ações de forma inovadora. Nesses espaços virtuais os cidadãos podem extravasar suas opiniões, buscar a mobilização por direitos e ouvir outros pontos de vista. Os atores sociais ganham força na internet, pois, nas redes sociais online, os cidadãos têm autonomia que vai além do controle das organizações. As pessoas se organizam de forma articulada e colaborativa. Na sociedade midiatizada, pessoas de todas as idades e condições passam a ocupar as redes para se manifestar em busca de seus direitos enquanto consumidores e cidadãos.

As mediações ocorrem em ritmo mais acelerado. Envolvem um maior número de atores sociais e de dispositivos midiáticos, com consequente ampliação das temáticas que são objeto de negociações de sentido: qualidade de produtos e serviços, prazo de entrega, desrespeito a funcionários, negligência com o meio ambiente, etc. Nesse contexto, a comunicação é colocada como protagonista nas relações sociais.

Enfim, neste novo contexto, na nova realidade em que estamos inseridos, um cenário em que há um real enfraquecimento da mídia de massa, a comunicação de massa tem sido complementada por uma variedade de mídias interativas, permitindo a todos não apenas receber, mas também se engajar ativamente em diversas formas de comunicação com alcance global.         
 

Por: Anelisa Maradei

Diretora da a.maradei comunicação. Doutoranda e Mestre em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo, UMESP, especialista em Gestão da Comunicação pela ECA-USP. Professora do Curso de Comunicação Empresarial da Universidade Metodista de São Paulo. Diretora da a.maradei comunicação.






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