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4 formas de identificar o estágio do Lead dentro da jornada de compra

Muitas empresas ainda direcionam os esforços das estratégias de Marketing Digital para o volume de cadastros, desconsiderando a personalização proveniente da segmentação

Por | 25/10/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O objetivo de todas as empresas é gerar mais Leads. Ainda que esse seja o foco quando se inicia uma estratégia de Inbound Marketing, muitas delas ainda direcionam os esforços das estratégias de Marketing Digital para o volume de Leads, desconsiderando a personalização proveniente da segmentação e a qualificação desses novos contatos.

É indiscutível que quantidade é um fator importante. No entanto, chega um momento em que apenas a abordagem adequada proporcionará melhorias nos resultados finais obtidos. Para isso, é fundamental conhecer o estágio do Lead na jornada de compra, os interesses dele e suas características. Veja, então, como identificar as fases do Lead.

1 - Engajamento nas campanhas de email
As campanhas feitas por Email Marketing são como fichas que precisam ser usadas com cuidado para não queimar uma oportunidade sem obter resultados. Enviar uma quantidade enorme de e-mails aos clientes não significa que haverá um maior número de conversões. Entretanto, enviar o e-mail certo ao cliente certo e no momento adequado pode mudar os resultados da marca.

Use ferramentas para avaliar alguns fatores, como quantidade de e-mails entregues, e-mails abertos, e-mails clicados, marcados como spam e descadastrados (cancelamento da lista). Ter bons resultados nesses quesitos garante um bom relacionamento cliente-marca, aumentando o nível de conversões.

Os contatos via email também devem atender a uma necessidade do Lead naquele momento. Por exemplo, se ele baixou um conteúdo sobre Marketing de Conteúdo, uma oportunidade de despertar o interesse dele é oferecer um guia de ferramentas para Marketing de Conteúdo. Sempre busque a personalização com ferramentas que permitam esse tipo de diferencial em cada abordagem.

2 - Visitas ao site
Identificar quais posts e páginas foram visitados pelo Lead (de preços, de features, de contato, trabalhe conosco etc.) permite acompanhar em qual fase da jornada de compra ele está e também melhora a segmentação da campanha, direcionando materiais mais relevantes para o potencial cliente.

Ficar atento aos caminhos percorridos pelos Leads e às ações tomadas é essencial para ramos de negócios com ciclos de venda mais complexos e longos. Em negócios desse tipo, a venda não acontece ao acaso e nem por impulso. O Lead precisa ter uma interação saudável com a empresa antes de tomar a decisão de compra. Quanto maior o ticket da venda, mais tempo o Lead passará em cada uma das fases da jornada de compra e, portanto, mais intensa deverá ser a análise. Perder o time neste tipo de negócio pode fazer com que o Lead se interesse ou encontre um concorrente que atendeu às novas demandas dele.

Verifique quais tipos de conteúdo o Lead tem buscado no site:

  • Conteúdos mais genéricos mostram que o Lead ainda está na fase de descoberta.
  • Postagens sobre um tema mais específico demonstra que ele está reconhecendo o problema.
  • Aprofundamento nos conteúdos sobre o problema mostram que ela está considerando uma solução.
  • Busca por materiais sobre a empresa, benefícios daquela solução e outros demonstra que ele está na etapa de decisão de compra.

Identificar essas fases, porém, nem sempre é uma tarefa tão simples assim. Para auxiliar nesse processo, a ferramenta Lead Tracking permite identificar e analisar as ações do Lead no site ou blog corporativo. Dessa forma, é possível verificar o que é possível otimizar e como tornar cada conteúdo mais atrativo e envolvente para o Lead naquele momento da jornada de compra.

3 - Conversões do Lead
A definição mais genérica para o termo `conversão´ está associada a fazer com que o visitante do site cumpra uma ação previamente estabelecida que tenha um valor importante para o negócio. Isso quer dizer que o processo de conversão é a transformação de um visitante comum em uma oportunidade de negócio, transformando-o em um potencial cliente.

Um mesmo Lead pode passar por diversas conversões enquanto avança na jornada de compra. O mesmo Lead que inicialmente cedeu algumas informações em troca de um eBook pode fazer outra conversão para participar de um webinar em uma fase mais adiante da jornada de compra e, posteriormente, se interessar por uma avaliação grátis, por exemplo.

Para que essas conversões se concretizem e ajudem a identificar a fase do Lead na jornada de compra, é importante ter Landing Pages bem definidas para cada etapa da jornada. Elas devem manter as boas práticas da estratégia, mas devem ser definidas de acordo com a oferta. Isso faz com que seja muito importante que cada oferta tenha uma Landing Page própria, personalizada para as características da oferta e da fase da jornada de compra.

4 - Informações de perfil
As informações solicitadas nos formulários das Landing Pages não podem ser desperdiçadas, de forma alguma. O primeiro aspecto a se pensar é quais serão as informações solicitadas e como elas auxiliarão na segmentação das campanhas, na identificação dos interesses e do perfil do Lead. Por exemplo, de que adianta pedir o número do celular do Lead em um primeiro contato se não faz parte da estratégia enviar SMS ou fazer ligações?

Também é importante compreender que o Lead não passará diversas informações em um primeiro contato e isso está mais relacionado com o comportamento de consumo do que necessariamente com a qualidade da Landing Pages. Muitas solicitações antes que o Lead tenha acesso a qualquer material da empresa faz com que ele fique desconfiado.

O número de informações solicitadas pode aumentar conforme a Landing Page seja voltada para uma oferta direcionada às fases de consideração e decisão, por exemplo. Também é importante criar as Landing Pages em ferramentas quer permitam a habilitação dos campos inteligentes, pois, já tendo as informações básicas preenchidas automaticamente, o Lead se sente mais confortável em fornecer dados adicionais.

E agora? Como usar essa informação na minha empresa?
Ao conseguir identificar em qual fase da jornada de compra o Lead se encontra, a empresa consegue segmentar melhor as campanhas e personalizar os contatos realizados, fazendo com que as chances de fechamento sejam maiores.

Atualmente, uma das técnicas usadas para potencializar esse conhecimento nas práticas diárias é o Lead Scoring, que significa realmente priorizar Leads de acordo com pontuação adquirida em ações. Permite também aumentar a eficiência do time de marketing e vendas, pois identifica os Leads mais qualificados.

Realizar esse tipo de acompanhamento sem uma ferramenta de automação de marketing é uma tarefa improvável, visto que o número de Leads pode ser imenso, e cada um deles deve receber conteúdos adequados de acordo com o momento da jornada no qual se encontram. Uma das formas de automatizar esse processo é o RD Station, que permite deixar as equipes de marketing e vendas livres para o desenvolvimento de estratégias mais eficientes.

Com essa plataforma de Inbound Marketing, você poderá automatizar todas as etapas da jornada de compra e tornar o relacionamento com o cliente mais eficiente, aumentando as chances de fazer o Lead avançar na jornada de compra e se tornar um cliente da empresa.

Por: André Siqueira

Diretor de Marketing da Resultados Digitais


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