Low cost, hard problems | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Low cost, hard problems

Quais os riscos dos serviços low cost? Dos vários segmentos que discutimos, um dos que mais causam polêmica diz respeito a academias de ginástica. Saiba por que

Por | 02/07/2012

Compartilhe

Numa das aulas que ministrei nesta semana fui indagado por uma pergunta que costuma ser feita com certa regularidade: quais os riscos dos serviços low cost? Dos vários segmentos que discutimos, um dos que mais causam polêmica diz respeito a academias de ginástica.
 
Como explicar a trajetória de uma grande rede de academias que vem dominando o mercado carioca para alegria (alegria?) de seus alunos e tristeza dos gestores concorrentes? Nela, os preços se aproximam dos praticados em lojas de varejo popular, como se a prestação de um serviço fosse como a venda de camisas de malha e ter preços com "noves" ao final.
 
Alunos, ou se preferir, clientes, entram como abelhas, em enxames, aos montes. Porém, se tornam "fiéis" à academia por força de contratos atrelados aos seus cartões de crédito. Consequências? Sim! Alguns problemas surgem desta relação.
 
O "sonho" dos R$ 69, 79 ou 99, para usufruir deste serviço, aos poucos, vai se transformando em pesadelo. Como em qualquer outra academia, a sazonalidade diária impõe maior fluxo de alunos pela manhã e à noite.  Nestas horas, os principais gargalos desta "prestação de serviços" aparecem com mais clareza. Filas (disse, filas!) de espera para uso de aparelhos, por vezes maiores do que as que costumamos enfrentar em bancos. Mas pior do que isso é a dificuldade (ou seria impossibilidade?) de um aluno poder contar com a orientação de um professor; ou seja, onde está o tal do "atendimento"? Ah, entendi... são serviços low cost; qualidade de atendimento só existe para quem pagar por ela.  
 
Ironias à parte, quero deixar claro que posso estar sendo injusto nesta generalização, incluindo num mesmo saco, também, algumas academias que prestam bons serviços; mas, não há como negar que o que se pratica nas academias de varejo - se me permitem assim chamá-las - fere o que dizem as grandes feras em gestão serviços: autores como Grönroos, Zeithaml, Bitner, Parasuraman, Berry e outros que salientam a importância do "P", de pessoas em qualquer prestação de serviços. "Pessoas" (People), que juntamente com "Processos" (Process) e "Paupabilidade" (Physical Evidences) se somam aos tradicionais "4Ps" de Kotler (Produto, Preço, Praça e Promoção), para formar o composto de marketing em serviços. "P de Pessoas" que, para a grande maioria (senão todos) os autores sobrepõe-se a quaisquer processos ou evidências físicas.
 
Entendo que investimentos em infraestrutura e tecnologia são importantes para valorização do serviço; mas são, simplesmente, aspectos tangíveis do serviço, não a sua essência. A qualidade percebida de um serviço terá o nível daquela percebida na pior etapa da sua prestação, ao longo de toda a cadeia. Desta forma, de pouco adianta uma linda academia, com equipamentos sofisticados, se o atendimento é ruim.  
 
Como não conheço a estrutura de gestão ou as estratégias de longo prazo por trás destas grandes franquias, deixo claro que minhas opiniões buscam traduzir a experiência que tenho como consumidor. E, como tal, vejo grande investimento na comunicação para fortalecimento das marcas, muito foco no composto tradicional de Marketing, principalmente no "P" de Preço e grande descaso com o "P" de Pessoas. Se estratégia, parece-me equivocada; se princípio, esquecer-se dos que efetivamente fazem os serviços, as pessoas, funcionários, colaboradores, recursos humanos ... pode ser o início do fim.
 
Se empresas sérias, perceberão o tamanho deste lapso, do balde furado, da porta da potencial saída de receita. Alguns talvez até dissessem: "mas não há saída expressiva!". Lá no início, falei do cartão, lembra? Ele pode explicar, em parte, a relação cliente-fornecedor neste caso. Talvez, caixa não seja o único indicador de sucesso!
 
Que tal experimentar outra forma de fidelidade que não amarrada em modelos de longo prazo? Seria complexo, não é mesmo? Então, que tal vermos as coisas de forma mais simples, mais eficazes e perguntar o que os clientes acham do serviço que lhes é prestado? Com certeza, seria um bom começo para que os empresários pudessem rever as constantes e recorrentes reclamações nas academias. Já sei, o problema agora será arrumar um funcionário para fazer isso...

Por: André Acioli & Augusto Uchoa




Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss