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Como fazer engajamento virar transação?

O caso de #Pelados&Refrescados da marca Sprite, que reuniu contexto, conversa e conversão.

Por Ana Paula Krainer - 26/04/2021

Feliz e empolgada a voltar a escrever para o Mundo do Marketing, uma das minhas fontes de informação e inspiração, agora como colunista fixa. Sim, estarei aqui todos os meses, trazendo assuntos relevantes e os principais desafios que vivencio nesse encantador mundo do marketing. 

E para começar essa jornada, não poderia deixar de trazer um caso que experienciei nesses últimos meses com uma das marcas globais da The Coca-Cola Company, que mescla duas das principais mudanças de comportamentos de consumo que se aceleraram significativamente durante essa pandemia.

A primeira delas está relacionada à necessidade que as marcas têm de serem obcecadas pelo contexto e extremamente conectadas com seus consumidores. Saber ouvir genuinamente o seu consumidor, gerar conversas relevantes atreladas aos assuntos que estão acontecendo ao seu radar, sendo empático, faz toda a diferença. Parece simples, mas está aí uma das maneiras mais verdadeiras de gerar engajamento.

A segunda mudança está atrelada à transformação dos canais de compra entre o físico e o digital. Provavelmente você já ouviu falar sobre isso, mas as vendas online na América Latina cresceram 36% no último ano, tem estimativa de crescerem 72% nos próximos 3 anos e o e-commerce, passou de, uma opção entre os canais de compras disponíveis para os consumidores, para ser, a primeira escolha para aquisição de diversas categorias.  

Com essas duas acelerações de comportamento mapeadas, adiciono o cenário e desafios de Sprite. A 2º marca da Coca-Cola no mundo, líder do segmento de limão no Brasil, referência da categoria, que tem o propósito de promover um reset físico e mental na vida dos consumidores e abraça o verão como o seu grande momento. Porém, a estação mais quente, nesse ano, foi diferente, sem praias, sem aglomeração e muito, muito distanciamento social. E com esse cenário, veio um grande desafio: como fazer com que os consumidores esfriassem a cabeça,  aproveitassem a estação mais queridinha do ano, aumentasse as transações da marca, porém, sem sair de casa.

A resposta para isso? Uma combinação poderosa que reuniu ousadia, obsessão pelo contexto e o entendimento da nova jornada de compra dos consumidores através do movimento #Pelados&Refrescados, um convite para que todos os consumidores aproveitassem o verão, dentro das suas casas, acompanhado de uma Sprite bem gelada, do jeito mais natural possível ????. Porque muito se perde preso em casa no calor, mas uma coisa a gente ganha, o direito de ficar #Pelados&Refrescados.     

E para materializar esse movimento, que tem o DNA e o espírito de Sprite, convidamos para as redes sociais da marca uma diversidade de mais de 200 macro e micro influenciadores, tanto no Twitter como Instagram, a compartilharem seus momentos #Pelados&Refrescados dentro das duas casas através de fotos e vídeos, além de uma esquete inusitada e cheia de irreverência com o Porta dos Fundos.

Todo o plano de engajamento foi acompanhando de ações de conversão de compra online com parcerias com redes como Taco Bell, através de combos customizados, e ações nos canais de e-commerce de grandes parceiros, potencializando o novo hábito de compra do consumidor.

#Pelados&Refrescados tornou-se rapidamente o grande assunto nas redes sociais, colocando a marca e a hashtag de forma orgânica, nos Trend Topics do Twitter, aumentou significativamente as transações da marca nos canais digitais, além de Sprite ter sido considerada uma das 10 marcas mais criativas de 2020. Mostrando que um bom engajamento, atrelado a obsessão pelo contexto, pode sim, ser traduzido em uma linda jornada de compra.

E pensando no seu negócio, na sua marca, no seu serviço, que assuntos são empáticos ao contexto, engajam seus consumidores e fazem gerar transação?

 

Por: Ana Paula Krainer

Executiva de marketing com 17 anos de experiência em multinacionais como Mondelez, PepsiCo e Coca-Cola com atuação no Brasil, América Latina, Estados Unidos e times globais. Atualmente, lidera as marcas globais de sabores da Coca-Cola.