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Afinal, o que é Trade Marketing?

Enquanto a publicidade tradicional vem buscando se renovar frente ao marketing digital, o Trade passa por discussões ainda mais básicas focadas na essência do que é ou deixa de ser

Por | 08/01/2018

anap@marcoconsultora.com

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Recentemente as discussões mais comuns relacionadas ao marketing e ao consumo giram em torno das tendências do varejo, o futuro das lojas físicas, a integração de canais na era omnichannel, o novo consumidor empoderado e conectado, as inovações tecnológicas a favor da experiência de compra, entre outras que refletem as revoluções que estamos atravessando. Claro que tudo isso é válido e vai construir o futuro pelo qual ainda navegaremos muito, mas também é fato que ainda batemos cabeça por temas ainda muito anteriores a estes novos paradigmas.

Enquanto a publicidade tradicional vem buscando se renovar frente ao marketing digital (como se ele fosse apenas um "novo braço" e não o "corpo" das novas ferramentas de marketing), o trade marketing passa por discussões ainda mais básicas focadas na essência do que é ou deixa de ser, e de como se apresenta. Por exemplo, ele é um departamento dentro das indústrias? É uma disciplina? É uma área do Live Marketing? É uma categoria de agências que terceiriza mão de obra? Qual o portfolio de serviços das agências de trade atualmente?

A grande questão é que não há uma resposta certa para isso. Se fizermos um recorte para como ele se apresenta dentro das empresas, há casos em que o time se reporta para vendas e em outros para marketing. O ponto em comum é que raramente é independente com desafios e budget próprios. Ou seja, ainda é tratado em geral apenas como "execução", tendo sua atuação delimitada entre os planejamentos estratégicos realizados previamente e o sell out lá na ponta que, sim ou sim, deve acontecer.

Essa falta de definição também impacta a relação das marcas com as agências prestadoras de serviço de trade e com o canal, que é o grande palco da mágica (seja da venda ou do encantamento). Quando entendemos essa terceira variável como o varejo, temos três agentes em busca de um objetivo comum: o aumento das vendas e a experiência de compra do consumidor! Isso tornaria bastante óbvio que todos eles deveriam caminhar juntos em direção ao que se pretende alcançar, com estratégias e ações casadas. Só que não é exatamente assim o cenário cotidiano que encontramos.

Esse foi o pano de fundo levado em consideração pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO), por meio do Comitê de Trade Marketing (grupo de agências especializadas deste setor), para o desenvolvimento de uma proposta de valor para a categoria. Então, para evitar dar mais peso para apenas uma das três possíveis leituras desse contexto, o ponto de partida foi uma pesquisa realizada com os principais executivos da indústria, do varejo e das agências pela Consultoria Omelete Inteligência ao longo de 2018. Nesse momento, a ideia foi ouvir, entender e cruzar essas opiniões e buscar oportunidades de trabalho em conjunto, sempre em prol de um mercado melhor.

O estudo qualitativo trouxe três conclusões principais:

- A indústria quer parceiros estratégicos e, sobretudo, ativos

- O varejo quer trocar mais informações com a indústria e agir mais próximo

- As agências querem participar mais da estratégia para contribuir melhor

Em outras palavras, isso significa dizer que os fatores comuns são a divisão de informação e o trabalho mais estratégico e conjunto em todo o ciclo rumo a um único objetivo. As três pontas falam sobre isso, mas sabemos o quanto tem sido frustrante em nosso mercado fazer isso acontecer.

Uso aqui o meu aprendizado conquistado nos mais de 15 anos de mercado para traçar a evolução do que já vi. As agências de trade de modo geral, ainda trazem uma imagem antiga que se deu pelo início de suas atividades: a contratação de mão de obra para suprir a uma necessidade latente entre indústria e varejo, para garantir a reposição de produtos em gôndola. De forma simplificada, foi assim que tudo começou, principalmente no varejo alimentar. E ao longo destes últimos anos diferentes formatos amadureceram. Um exemplo é a execução de equipes de merchandising que não somente se encarregam de reposição de produtos, mas que também garantem a implementação de planograma de produtos e de toda a comunicação em loja, visando a positivação das marcas em espaços privilegiados e que estejam de acordo com o comportamento do shopper. Ou ainda as equipes de vendas com consultores que não somente buscam por melhor visualização, mas que também são especialistas da marca e por meio deles o consumidor tem a experiência de encontrar o produto certo pra sua necessidade.

Esses modelos atendem diferentes perfis de demanda e há quem entenda essa dinâmica. Entretanto, historicamente houve um reforço da imagem das agências de trade como simplesmente "contratação/terceirização" de mão obra. Em paralelo, mesmo percebendo que é no ponto de venda que o resultado acontece, a disciplina recebe um caráter de "apenas execução" e de "não estratégico" frente às outras ferramentas de marketing não menos importantes, como mídia, construção de marca e promoções sazonais. E isso coloca sua contratação em um esquema de roda de licitações em uma busca desenfreada de melhores custos, sem considerar muitas vezes o que vem "antes e depois" dos promotores estarem no ponto de venda.

Mas, se a indústria quer parceiros mais estratégicos e as agências querem fazer parte desta estratégia para contribuir de forma mais madura, onde é que está o gap?

Ao participar ativamente do trabalho do comitê, algo que ficou bastante claro para nós é que da mesma forma como o termo, a área ou a disciplina do Trade Marketing ainda busca um lugar ao sol da sua real definição e papel, ainda existe um enorme desconhecimento do que as agencias hoje são capazes de entregar em relação aos serviços de trade. E, como consequência, falta de clareza no momento da contratação.

Experimente fazer um teste. Coloque em uma sala 10 pessoas que trabalham nesse mercado e pergunte o que é ser estratégico no trade. Pelo que já vivenciei, garanto que sairão ao menos 8 respostas diferentes. Teremos desde aqueles que mencionam pesquisas de mercado para embasar o planejamento; os que acreditam que é definir cluster de lojas e níveis de atendimento das equipes; temos os que dirão que significa a definição de KPI´s de execução; ou ainda parte apostará que é o conhecimento do canal e da indústria em questão, em uma profundidade que te dá clareza para definir o melhor conjunto de ações e ferramentas para alinhar sell in e sell out.

E nesse mar de desafios e de falta de definições ou de sabedoria para unir isso às demandas, o pedido acaba sendo simplificado e caímos na boa e velha contratação de x promotores, y supervisores e por aí vai!

Para trazer a estratégia desejada é preciso, primeiro, um maior entendimento de que o trabalho de execução de ponto de venda acontece muito antes da presença das equipes de campo no canal. E que há pontos de importância similar à isso, como a forma viva com que esses projetos se comportam. À medida que conseguem analisar informações "loja a loja" versus um "mundo" de possibilidades ao redor, consegue-se trazer para o jogo o uso de distintas ferramentas de marketing para, então, gerar o resultado esperado, seja o incremento de vendas, de ROI ou de qualquer outra natureza. Além do mais importante que é o entendimento do shopper, que é quem realmente manda nesta roda toda!

Essa problemática originou, dentro do projeto do comitê de trade marketing da AMPRO, uma premissa que pode ajudar a todos os envolvidos nesse ecossistema. Qualquer que for o projeto de trade em questão, de uma forma ou de outra, sempre estamos falando em planejamento, gestão, execução e mensuração. E essas etapas podem ser mais ou menos profundas, ou mais orientadas a um objetivo ou outro.

Movimentos como este fortalecem a transparência do setor, já que auxilia para que a indústria deixe de se frustrar por achar que está comprando algo e, na verdade, receber algo muito aquém, e para que as agências também posicionem mais objetivamente suas especialidades para deixar claro quais serviços e quais SLAs serão considerados na execução de qualquer serviço.

(Crédito imagens: Depositphotos)

Por: Ana Paula Andrade

Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil, empresa com 20 anos de mercado e especializada em Field Marketing. A executiva está acompanhando a NRF 2019 e escreveu este artigo exclusivo para o Mundo do Marketing


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