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Copa do Mundo: uma visão do antes, do durante e do depois

Algumas marcas se apoiaram no Marketing da derrota - se não para vender mais, para estar presente no momento em que seus consumidores precisavam de mensagens de força

Por | 21/08/2018

anap@marcoconsultora.com

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Quem já não ouviu na caminhada profissional uma frase em que os termos Copa do Mundo, eleições e ano difícil se complementam? É bastante comum os gestores já se prepararem para essa realidade com antecedência, já que de maneira geral a tendência é que o consumo desacelere. Agora, um mês após o encerramento do campeonato mundial de futebol, como nosso mercado reagiu em 2018, após o país ter sido sede em 2014? Será que o cenário se concretizou, apesar do otimismo das expectativas?

Partindo da ordem cronológica dos fatos, a visão inicial é bastante aquecida pelo espírito festivo do brasileiro, que tende a se reunir para torcer junto. Antes do início dos jogos, o SPC Brasil e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) apresentaram uma pesquisa que apontava que 60 milhões de consumidores espalhados pelo país se diziam dispostos a investir em produtos e serviços ao longo da competição, enquanto 33% dos empresários esperavam aumento nas vendas, 19% estavam projetando queda nos negócios e os outros 47% não previam impacto do evento nas suas transações.

Ainda antes de saber o resultado que tiraria o Brasil da competição mais cedo, a estimativa da entidade era de um movimento de R$1,5 bi no varejo brasileiro, o que representaria um aumento nominal de 7,9% nas vendas em comparação a quando a competição aconteceu no País. Na época, a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) apontou que o evento gerou cerca de R$30 bi à economia brasileira.

Recortando então para o período efetivo das partidas, um estudo da Cielo sobre o impacto no consumo do varejo conduzido durante os dois primeiros jogos da Seleção Brasileira na primeira fase do campeonato mundial aproximou mais os dados ao ditado popular lá do início. No varejo total, a variação de receita nominal de vendas foi de, em média, cerca de 25% de queda para o comum do dia e do horário. O resultado é ainda mais alarmante em segmentos como o vestuário e o de móveis, eletrodomésticos e departamento, que alcançam respectivamente média de 45% e 38% de queda no comparativo.

E como tudo isso aconteceu após a derrota para a Bélgica? De acordo com o mesmo Índice da Cielo para o Varejo Ampliado (ICVA), apenas na sexta-feira do confronto, a queda foi de 17%.

Diante desse mundo de números, quem se deu bem? Aqueles que souberam elaborar seus planos táticos levando em consideração os diferentes cenários. É possível afirmar que foi gol dos bares e dos restaurantes. Antes e durante eles apostaram em uma ambientação diferenciada: seja no cardápio ou na promoção. Já no depois tiveram velocidade suficiente para se reinventar: adotaram outros países para homenagear. Agilidade semelhante teve o comércio popular de rua, como a 25 de Março, em São Paulo. As lojas pop-ups que tinham fila para entrar desapareceram junto com a esperança do torcedor, dando lugar a produtos temáticos como os de festa junina, por exemplo.

Algumas marcas também se apoiaram no marketing da derrota! Se não para vender mais, para estar presente como um amigo no momento em que seus consumidores precisavam de um ombro ou para transmitir mensagens de força, de otimismo ou apenas de "eu te entendo". Tudo como estratégia para se fazer presente, útil e conveniente dentro dos micromomentos que compõe hoje a jornada do consumo.

Será que então todas as oportunidades do ano se encerraram? Depende do ponto de vista! Retomemos os números: dados da Euromonitor apontam que o segmento de videogames deverá ter uma performance melhor em 2018, tanto do ponto de vista de consoles e computadores, quanto para jogos digitais. Há uma série de fatores que contribuem para isso, mas a Copa do Mundo é capaz de atrair novos consumidores para essa dinâmica. O que quer dizer que não é apenas hora de vender mais, mas sim de transformar potenciais clientes em gamers, de fato.

Sobrou estoque? Queimá-lo é opção, acumulá-los para a próxima temporada também. Mas, tenha em mente que não são as únicas alternativas. Assim como para o Neymar, é o momento de sacudir a poeira e dar a volta por cima. A chance de estourar as vendas é construída diariamente. Qual é a experiência e o legado que você vai deixar para que daqui 4 anos você seja a primeira opção a ser buscada pelo seu consumidor?

(Crédito imagens: Depositphotos)

Por: Ana Paula Andrade

Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil, empresa com 20 anos de mercado e especializada em Field Marketing. A executiva está acompanhando a NRF 2018 e escreveu este artigo exclusivo para o Mundo do Marketing


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