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Otimização da jornada de compras do consumidor

Pessoas não só a querer cobrir suas necessidades básicas, mas também elevar processos de consumo para um estágio superior: o das emoções e experiências

Por | 02/04/2018

anap@marcoconsultora.com

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Não é segredo para ninguém que hoje em dia nós temos muita vontade - e por que não necessidade? - de resolver todas as tarefas de forma rápida, assertiva e eficiente. Quando pensamos em consumir, não é diferente! E quando falo em consumir, não estou considerando apenas bens tangíveis, mas também todo o conceito de uma marca, que engaja e fideliza o consumidor. Tudo isso faz parte de uma cadeia de ações que visa otimizar sua jornada de compras, que falaremos a seguir.

Hoje, a maioria das empresas movimenta-se em mercados maduros e hipercompetitivos, com produtos e serviços quase indiferenciados e competindo essencialmente pelo preço. Por outro lado, os clientes estão agora mais exigentes, mais bem informados e procuram produtos personalizados.

Estamos diante de uma mudança de paradigma que leva o comprador não só a querer cobrir suas necessidades básicas, mas também a elevar seus processos de compra e consumo para um estágio superior, o das emoções e experiências. É importante atender às necessidades dele não apenas em termos racionais (como "estou com frio" ou "estou com fome"), mas também emocional. A razão deu lugar à emoção no ditado popular de que o cliente a tem sempre.

É por estar alinhado a esse raciocínio que marcas como Starbucks, Harley-Davidson, Apple, Disney, Imaginarium e Nespresso alavancaram com sucesso sua estratégia de negócios, criando e gerenciando a experiência de seus clientes.

A jornada do consumidor, que até pouco tempo atrás era definida pelos estágios do aprendizado, do reconhecimento, da consideração e da decisão, hoje dá lugar a um mapa do que ele vive nas diferentes interações com uma experiência de compra de um produto ou serviço. Portanto, devemos pensar muito além do "posso ajudar?".

O PDV ainda é o destaque dos canais. Há uma evolução marcante do processo de compra que migra da busca por preço/produto (transação) para as experiências. E é por isso que ele escolhe ir até o ponto de venda (e não mais necessita ir até lá). Veja: segundo estudo da BeThere Studio, um consumidor bem atendido aumenta seu índice de satisfação em até 150%, as vendas médias em 30% e está disposto a pagar até 18% a mais. Já o levantamento da Time Trade mostra que 64% deles escolhem o ponto de venda com base na experiência do estabelecimento.

Pense sobre essa situação: uma pessoa entra em uma loja, que está limpa e organizada. O cliente logo encontra o que procura e vai até o provador. Lá se depara com um vendedor que o atende muito bem. No caixa, a fila é breve. Antes de ir embora, os profissionais da marca lhe desejam um bom dia. Se o perguntarmos, provavelmente a avaliação dele para essa situação seria positiva. Mas isso é experiência? Ela irá gerar uma lembrança especial? E, mais importante, ela influenciará suas decisões e comportamento no futuro, impactando diretamente o resultado dos negócios? Provavelmente não.

O componente diferenciador será então aquele que preencher o maior espaço possível entre a expectativa e a experiência do cliente. E é praticamente impossível entregar um momento WOW sem uma base funcional e operacional forte ("tenho frio, comprei uma blusa e me foi entregue no momento exato") combinada com os aspectos emocionais ("era exatamente o modelo que eu desejava") e com a cordialidade do vendedor ("se preocupou em encontrar a melhor opção para mim"). Esses três elementos chave precisam ser mapeados e verificados com frequência. Isso porque, nem todas as interações têm a mesma importância para o cliente e eles podem ajudar a identificar os momentos em que os seus serviços ou produtos são bem valorizados e gerar mecanismos para surpreender, criar e prolongar esses períodos.

Para isso, alguns caminhos podem ser sugeridos: conhecer seu cliente, mapear os pontos de contato e estabelecer a rota pode ser uma boa origem para o seu mapa de experiências. Para se diferenciar, não se esqueça da capacitação dos colaboradores, da homogeneidade em todos os canais e, claro, da tecnologia e da inovação (como realidade aumentada, agente virtual, ativações 3.0 e a Internet das Coisas).

O uso assertivo da tecnologia também consiste em analisar e cruzar dados, aplicar inteligência e gestão de conhecimento para o melhor desempenho de vendas e estar atento ao que o seu público procura. E aqui vale lembrar que o consumidor está presente em diversas plataformas e dispositivos, o que torna elementar que sua marca também esteja, de forma relevante e protagonista!

Por: Ana Paula Andrade

Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil, empresa com 20 anos de mercado e especializada em Field Marketing. A executiva está acompanhando a NRF 2018 e escreveu este artigo exclusivo para o Mundo do Marketing






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