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Planejamento Estratégico

Adaptação: o novo normal do Marketing em tempos de pandemia

A pandemia pôs em xeque todo o plano de ações e campanhas de 2020 e reflete em um desafio para 2021. Afinal, o cenário é delicado e incerto. Adaptação é a resposta

Por Ana Fossati - 01/03/2021

Por definição, adaptação é o processo pelo qual os indivíduos e espécies – e neste artigo tomo a liberdade de incluir também as marcas – adquirem características adequadas para viver em ambiente ao qual, inicialmente, não pertencem – como, por exemplo, um cenário de pandemia que iniciou em 2020, e que certamente terá reflexos neste ano. Em uma pesquisa realizada pelo Museu do Amanhã, dois em cada três entrevistados revelaram alguma ou muita incerteza com relação ao futuro nesse cenário. Justamente por isso, adaptação é a palavra do momento quando falamos sobre sobrevivência para as empresas também.

Uma das áreas que mais convivem com essa incerteza global é o marketing, afinal, nunca foi tão difícil planejar e executar ações. Os eventos de mercado, que sempre foram uma das principais ferramentas da área para gerar experiência de marca e aproximar consumidores, precisaram ser reinventados. Além disso, a pandemia pôs em xeque todo o plano de ações e campanhas de 2020 e reflete em um desafio para 2021. Afinal, o cenário é delicado e incerto. Adaptação é a resposta. E as marcas que puderam fazê-la de forma mais rápida saíram na frente.

Mas adaptação efetivamente em quê? Observando o ano que se passou, divido essa resposta em cinco pilares: observação, operação, regionalidades, Do it Yourself, e-commerce e convívio social:

Observação

Neste pilar temos duas fases: dúvidas e consciência. No primeiro – o início da pandemia – o momento era totalmente novo, e os questionamentos faziam parte do dia a dia: "quanto tempo deve durar? O isolamento é realmente necessário? Mas o que ainda pode ser feito e o que precisa ser paralisado?".

Foi então que observamos os novos comportamentos dos consumidores, que passaram a fazer abastecimento antecipado para semanas de isolamento que estavam por vir. Então nós, do marketing, entendemos que o momento era de transmitir mensagens de acolhimento e tranquilidade por meio das campanhas ou realizar ações de suporte à comunidade.

No segundo cenário, de consciência, foi quando o mercado pôde entender melhor o momento que estava vivenciando, com as novas realidades de trabalho e de relações à distância. As mensagens de tranquilidade deram lugar a campanhas de descontração, e ações para entreter os clientes por meio dos canais digitais foram até os consumidores, que se viram em quarentena e com as opções de lazer concentradas principalmente na tecnologia. Houve então o boom de lives, por exemplo, em que tantas marcas embarcaram naquele período e puderam atingir o público com um modelo não totalmente novo, mas ainda pouco explorado.

Na NISSIN, vimos muita incerteza em todo o mercado. Especificamente quanto ao nosso consumidor, identificamos um comportamento de abastecimento antecipado pois, naquele momento inicial, ninguém sabia ao certo o que iria acontecer. Por isso, procuramos transmitir em nossas campanhas mensagens de acolhimento e tranquilidade. Criamos filmes que transmitiam mensagens de prevenção. 

Nesse meio tempo, migramos para um período de adaptação, que foi quando o mercado pôde entender melhor o momento que estava vivenciando. Então, começamos a ajustar o discurso às novas realidades de trabalho e de relações a distância, e procuramos levar uma mensagem de entretenimento aos nossos consumidores por meio dos canais digitais.

Operação 

Talvez o movimento mais claro que avistamos foi a mudança no modelo de operação das organizações. Praticamente do dia para a noite, escritórios foram fechados, e as equipes passaram a trabalhar de casa. Reuniões de sala cheia se adaptaram e viraram conference calls (e quantas calls temos feito em um único dia!). Grandes eventos se transformaram em webinars, substituindo o contato físico e a experiência off-line por leads qualificados e dados. Muitos dados.

Nunca tivemos tantas informações digitais dos nossos consumidores como agora. Justamente por meio desses dados conseguimos entender o momento dos clientes, mesmo a distância, sem esquecer da importância do sigilo e proteção desses dados.

Devemos perceber também essa adequação no âmbito regional e levar em conta os cenários ao longo de todo o Brasil, que é um país continental. Nesse sentido, precisamos analisar as mudanças ocorridas em diferentes estados por meio dos dados, para entender como ajustar as estratégias em um momento tão delicado em todo o Brasil, mas com impactos diferentes em cada região. 

DIY (Do it Yourself)

De acordo com o Google, termos que indicam tutoriais, a exemplo:"como pintar" ou "como reformar", tiveram picos de busca nos últimos meses. Isso nos mostra que o "faça você mesmo" foi incorporado à rotina dos consumidores, mas não apenas reformas e reparos de imóveis, pois sabemos que o DIY passa também pela cozinha – afinal as refeições passaram a ser feitas praticamente todas em casa – e também pelos cuidados pessoais, como tratar do cabelo ou fazer as unhas. A lição que fica neste pilar é: sua marca já percebeu como essa mudança afetou seu mercado? Porque, com certeza, essa realidade já faz – e fará ainda mais – parte do "novo normal" para seu negócio.

E-commerce e os canais digitais

Com a quarentena, muitas lojas tiveram de baixar as portas, e o canal de vendas durante esse período foi a internet. Desde o início da pandemia, mais de 135 mil lojas migraram para o comércio eletrônico, de acordo com a associação do setor. Além disso, 86% dos brasileiros conectados à internet realizaram compras durante a pandemia (Conversion).

Todo esse movimento do mercado e dos hábitos de consumo foram transformados, e devem perdurar mesmo ao fim da pandemia – que esperamos que seja em breve, assim como o crescimento do delivery, as aulas on-line e vendas por WhatsApp. Essas adaptações significam hoje mais do que tendências, são a realidade para qualquer setor.

Convívio social

Mais do que nunca, as relações de proximidade ganharam destaque com a pandemia, principalmente porque essa foi uma das principais privações trazidas pelo novo coronavírus. Com isso, entendo que os consumidores passarão a valorizar ainda mais os momentos em família e os amigos. Durante esse período de isolamento social em que vivemos, aprendemos a reconhecer as pequenas atitudes e também a viver com menos. Quanta falta está fazendo um abraço entre amigos ou os almoços de domingo com toda a família reunida?

Nesse cenário em que buscamos alternativas de convívio e união social, sua marca já se adaptou e está preparada para compreender essa realidade da sociedade?

Por: Ana Fossati

Gerente de Marketing na NISSIN FOOD DO BRASIL