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De Publicidade Programática à Marketing Programático: o que mudou

A habilidades de lidar com dados e integrar dados provenientes de diferentes fontes muda o jogo de Publicidade Programática para o Marketing Programático

Por | 28/03/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Num universo complexo de softwares que prometem ajudar cada um dos players a alcançar seus objetivos dentro do universo de compra e venda de publicidade, as DSPs (Demand Side Platforms) são a porta de entrada para o mundo dos anunciantes e agências. As DSPs são usadas para realizar a compra automatizada de uma vasta gama de inventário publicitário, seja através de ad networks, ou SSPs (Supply Side Platforms). São estas ferramentas que centralizam e permitem a administração de campanhas, dando a oportunidade de desenhar a estratégia de mídia, executá-la, otimizá-la e subsequentemente analisá-la.

DSPs são importantes, pois dão muito controle aos compradores, comumente executadas através de Real Time Bidding (compra de mídia em tempo real). Nessas interfaces o nível de granularidade da informação exigida para a correta execução, pode ser bem grande.

Com a chegada dessas ferramentas, o número de pessoas treinadas para criar estratégias, desenvolver táticas e executar as campanhas é crescente. Porém, o número de pessoas necessárias para lidar com as transações de mídia irá diminuir. 

A principal função das DSPs, quando estas surgiram no mercado, era a compra de espaços publicitários a um preço de mercado mais justo e transparente. Com o passar do tempo, as DSPs gradualmente deixaram esse modelo, adquirindo outro tipo de ferramentas, as DMPs (Data Management Platforms).  

DMPs são softwares de complexidade variável usadas para coletar, armazenar, classificar, analisar, e gerenciar grandes quantidades de dados provenientes de diferentes fontes, tornando essas informações úteis e acionáveis.  Tipicamente as DMPs juntam dados provenientes de bases de dados muito diferentes, incluindo sistemas de CRM, Analytics de sites, apps, ou parceiros externos. 

A habilidades de lidar com dados e integrar dados provenientes de diferentes fontes muda o jogo de Publicidade Programática para o Marketing Programático. Dados vêm de muitas fontes: audiência, localização geográfica ou hyperlocal, tempo, etc... Eventos, como resultados de jogos esportivos, podem ser muito úteis nesse processo de aproximação com o usuário na hora certa, com o criativo certo, contendo a informação desejada por ele naquele momento, no local certo, na plataforma e canal corretos, ao melhor preço. 

Falar em Marketing Programático é falar nesse processo de automação de compra de espaço publicitário ao melhor preço, mas também ser mais assertivo com relação ao usuário, que ao longo dos anos ficou refratário à comunicação, pois esta nunca parecia saber o que ele precisava naquele momento. Era sempre genérica e fora de contexto.  Agora não há desculpa para fazer um trabalho sem foco. É a hora dos profissionais de marketing usarem as ferramentas e os dados mais estrategicamente.

Por: Amyris Fernández

Diretora do New Marketing Institute no Brasil. É professora da Fundação Getúlio Vargas, Pós Doutora em Comunicação Social pela USP. Doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista - SBC, e Mestre em Comércio Eletrônico pelo Rochester Institute of Technology.






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