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Falta renovação no pensamento de Marketing

Até alguns poucos anos atrás era razoavelmente fácil fazer um diagnóstico sobre a situação de uma marca, de um produto, do consumidor ou da própria empresa em geral

Por | 29/06/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Amalia Sina*

Certa vez estava lendo um livro do Washington Olivetto e ele dizia assim: "Dificilmente falo dos meus problemas com quem quer que seja. Não tenho humildade para pedir ajuda, conselho e consolo". Na visão de Olivetto, se ele declarasse a existência de um problema, ele, o problema, estaria sendo imediatamente materializado. Pode ser que tenha um instinto de proteção, talvez superstição, mas com certeza é uma forma de evitar o  baixo astral, explicava ele num dos livros da Coleção da Saraiva - "O que a vida me ensinou", por sinal, obra muito atraente.

Vou aproveitar este pensamento para me apoiar no sentido de dizer que na área de marketing estamos presenciando um momento parecido, pois ninguém quer admitir para o outro o problema que está vivendo e que não consegue renovar ou inovar. Não por medo, vergonha ou dificuldade para enxergar que existe, mas porque o problema, se desvendado, irá se materializar. E o pior, terá que ser solucionado.

O que fazer então, fingir que não está acontecendo nada? Que as empresas não estão perdidas, que as agências não estão saturadas das mesmas idéias comuns e cansativas? O problema tem nome e sobrenome e é assustador: "Falta de renovação do pensamento de marketing". 

Até alguns poucos anos atrás era razoavelmente fácil fazer um diagnóstico sobre a situação de uma marca, de um produto, do consumidor ou da própria empresa em geral. Hoje em dia são tantas as variáveis, inúmeras nuances que mesmo as escolas de marketing e negócios já não sabem exatamente como conceituar a palavra renovação, inovação ou ainda o que quer dizer fazer algo criativo. Não é culpa de ninguém, mas alguém tem que começar a discutir sobre o assunto.

Por exemplo, no meu caso, eu me tornei um Net! Preste atenção, quando vemos um comercial fazer sucesso na TV, como por exemplo, aquele da Net, com um cantor lindo tocando violão e caminhando por um cenário exótico e criativo, entoando uma melodia rimada e encantadora, chama a atenção. Fiquei feliz, pois foi algo estupendo, pelo menos para mim, renovador para uma empresa deste segmento, extremamente competitivo.

Fez sucesso a música, o cantor, a letra e o enredo que embalava uma história fincada no passado, mas projetando o futuro. Naquele dia eu me tornei um Net! Alguns confundiam com a palavra Nerd, mas isto é outra historia.

O ponto é que quando decidi me tornar um Net, chamei a empresa e logo de cara não tinha a pantufa, justo aquela que era o toque especial de um dos quatro filmes que faziam parte da campanha. Era assim: "Pantufa nos pés me gusta", alegando que usavam como prova de respeito e para manter limpa a casa do novo Net.

Na minha casa e na minha empresa não usaram a pantufa. Não faz mal, não precisava mesmo, sei que era parte do show do comercial. Mas, o problema aqui é que é muita informação para pouco resultado. O cliente se confunde e mais uma vez a agência faz um comercial que faz sucesso e daí acredita que tem que fazer mais quatro "iguais" até a gente não aguentar mais. Foi um massacre da serra elétrica com as variações do mesmo tema. Gente, isto realmente funciona?

Enfim, eu me tornei um Net, estou feliz, mas não precisava chamar tanta gente para tentar provar que tudo seria melhor que a concorrência. Foi ótima a campanha, mas a pergunta que me fica na cabeça é: qual é a renovação desta  idéia toda em torno do novo sistema de comunicação. Posso te garantir, ainda não vi diferença entre o speedy e o virtua. E mesmo depois das diversas vezes que chamei para reparos ainda não vi os rapazes usarem pantufa e nem tocar violão.

Acho que o Olivetto está certo, ficar falando que tem problema acaba sobrando para alguém ter que resolver, no meu caso, já comprei uma caixa de pantufas e vou emprestar meu violão na próxima visita dos meus colegas Nets.

*Amalia Sina é reconhecida como uma das mais bem sucedidas executivas brasileiras de sua geração. Foi presidente da Philip Morris do Brasil, da  Walita do Brasil e vice-presidente da Philips para a América Latina. Com MBA em Marketing pela FEA/USP e Pós-graduada em Gestão pelo Triton College, Chicago, hoje comanda a sua própria empresa, a Sina Cosméticos. É autora dos livros "Mulher e Trabalho" e "Marketing Global - Soluções Estratégicas para o Mercado Brasileiro".

Por: Amalia Sina




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