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Fora de Controle: O que ninguém quer falar quando se trata de comunicação

As agências são mais conceituais do que práticas. Elas sabem dizer o que fazer, mas a maioria não sabe como fazer, pois nunca fizeram

Por | 26/04/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Amalia Sina*

Quantas vezes você já se deparou com agências de comunicação que se apresentam como sendo uma das maiores, mais criativas, mais premiadas, mais, mais... Parece até que superlativos fazem parte de algum manual, que tanto serve para descrevê-las como os seus clientes: "a maior empresa de..."; "a marca mais valiosa do..."; "o maior faturamento de...".

A descrição nunca é uma atribuição à agência, ao que ela realmente é. Isso me cansa um pouco, pois quando uma empresa busca uma parceria de comunicação não está necessariamente buscando uma empresa com característica igual ou maior, mas sim, como a palavra já diz, um aliado, e como todo bom companheiro, que seja complementar.

No entanto, em geral, me parece que para se apresentar como uma boa agência é preciso recorrer ao que outros dizem dela. Pouco se fala sobre como será o dia a dia no atendimento da conta, a relação com o cliente, o que e como exatamente será a ação que levará a empresa a ganhar dinheiro ou construir solidamente a sua marca, ou os dois simultaneamente.

As agências são mais conceituais do que práticas. Elas sabem dizer o que fazer, mas a maioria não sabe como fazer, pois nunca fizeram. Então, o que fazem? Contratam outra agência que chamam de parceira para a implementação, ou seja, um intermediário, elevando o custo em, no mínimo, 30%. Fica insustentável manter custos assim.

Ao mesmo tempo, não se demonstram interessadas em fazer ações que caibam no bolso do cliente. Na verdade, de pronto elas querem saber qual é a verba disponível. E se não há um número mágico para colocar sobre a mesa, perdem um pouco o compasso do discurso de como farão para ter sucesso na nova parceria.

Eu sei que ideia custa dinheiro, mas nem sempre uma boa ideia custa tão caro. Talvez por isto tenha recebido muita abordagem freelancer, profissionais que até trabalham em grandes agências, mas fazem trabalhos por fora, pois sabem que podem cobrar preços mais justos, adequados à nova realidade, em que o consumo consciente do empresário é fundamental (até porque o bom empresário busca a maximização do seu dinheiro, investindo no que lhe forneça clara diferenciação).

Soma-se a isto o fato das empresas estarem enfrentando concorrência de tudo quanto é lado, com o fim de mercados específicos. Todo mundo tira espaço de várias categorias. É cosmético competindo com vestuário; bebida concorrendo com joia; gastronomia entrando na área de entretenimento, enfim, não há mais fronteiras. Além disso, ainda colocaram tudo na internet, o que significa que estamos todos com o mesmo desafio para crescer, afinal o consumidor pode escolher de forma mais direta o que ele quer comprar, usar ou investir.

A comunicação pode influenciar nesse cenário? Certamente, mas somente se for feita com a abordagem certa. E a pergunta é: quem sabe qual é a abordagem certa, se o mundo gira a cada instante e o consumidor gira com ele? Sendo assim, não há outra saída se não investir, saindo na busca quase insana de alguém para lhe ajudar na tarefa de se destacar no mercado. Há gente boa, há agência especial, mas os valores estão fora da realidade. Subiram fora do controle e ninguém fala abertamente. Prova disso é que os próprios funcionários das agências procuram as empresas.

Seria correto fazer isto? Porém, se algum desavisado achar que, por estar atuando em um mercado com alto índice de crescimento tem mais vantagem, pode se dar mal. Quanto maior a possibilidade de crescer, maior será a necessidade de velocidade para acompanhar. E tem que ter dinheiro para acompanhar os custos de ações de Marketing. Quem corre muito rápido pode também tropeçar e, se for grande, o tombo pode ser fatal. Como já dizia Confúcio, "Vou devagar, porque estou com pressa".

*Amalia Sina é reconhecida como uma das mais bem sucedidas executivas brasileiras de sua geração. Foi presidente da Philip Morris do Brasil, da  Walita do Brasil e vice-presidente da Philips para a América Latina. Com MBA em Marketing pela FEA/USP e Pós-graduada em Gestão pelo Triton College, Chicago, hoje comanda a sua própria empresa, a Sina Cosméticos. É autora dos livros "Mulher e Trabalho" e "Marketing Global - Soluções Estratégicas para o Mercado Brasileiro".

Por: Amalia Sina




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