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Só a persona não basta: Saiba em qual estágio seu cliente está

Criados de forma a resumir o público-alvo de uma empresa ou um produto, as personas são essenciais para a criação de estratégias de marketing assertivas para qualquer negócio

Por | 09/05/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Personagens fictícios criados de forma a resumir o público-alvo de uma empresa ou um produto, as personas são essenciais para a criação de estratégias de marketing assertivas para qualquer negócio. Acontece que os clientes, mesmo coincidindo com os perfis criados, estão em fases diferentes do processo de compra - e isso faz que as ações de marketing nas redes sociais sejam diferentes para que se garanta altos índices de conversão. 

Um bom modelo que vem sendo utilizado para entender a jornada do consumidor é o Modelo dos Cinco As, de Philip Kotler, um dos gurus do marketing mundial. Nesse fluxo, as pessoas passam por cinco estágios de consumo: conhecer a marca (assimilação), gostar (atração), estar convencido (arguição), comprar (ação) e recomendar (apologia). Uma pessoa que está no primeiro estágio - o de conhecer a marca - precisa de estímulos diferentes daquela pessoa que está se convencendo a comprar para que a conversão aconteça. Da mesma forma, uma pessoa que já efetuou uma compra precisa de uma comunicação diferente daquela que recentemente conheceu a marca para que faça a recomendação para outras pessoas. 

Assim, aqui estão algumas dicas do que fazer nas redes sociais para o cliente que está em cada uma das fases do processo de compra:

1. Pessoas que estão assimilando a marca

O foco aqui é se tornar conhecido pelas pessoas. Uma estratégia para fazer isso, talvez a mais simples, seja fazer anúncios direcionados a quem pode se interessar pela marca ou para quem pode recomendar a marca para outras pessoas. Outra alternativa é utilizar influenciadores (micro ou não) para falar, preferencialmente de forma autêntica, da marca. É recomendado que os influenciadores sejam sempre pessoas relacionadas (ou que tenham público que se identifique) com a marca a ser promovida. Para que várias pessoas conheçam a marca nas redes sociais também é possível fazer ações offline, como promoções do tipo "siga o perfil e ganhe um brinde" ou mesmo fazer a exposição da marca em mídias tradicionais. 

2. Pessoas que já conhecem e estão passando a gostar da marca

Uma boa forma de fazer que o cliente goste da marca, utilizando as redes sociais, é conhecê-lo e oferecer conteúdo que ele irá ter vontade de consumir, como informações ou entretenimento. Além disso, a proximidade e a humanização da marca ajudam a fazer que as pessoas simpatizem pelas marcas. Ou seja, dialogar com as pessoas, fazer interações (enquetes e perguntas) e promoções realmente interessantes podem ajudar os negócios a serem levados em consideração quando as pessoas precisarem comprar algo que eles vendem. 

3. Pessoas que já gostam da marca e estão se convencendo a comprar

Nem toda pessoa que gosta de uma marca, ou do seu perfil nas redes sociais, se torna um cliente. Por exemplo, uma pessoa que gosta de roupas pode acompanhar um perfil porque admira a forma que fazem a combinação dos looks, mas acha que a loja concorrente vende peças de melhor qualidade. Para os clientes que já gostam da marca e ainda não decidiram pela compra, as empresas devem mostrar que elas são o melhor negócio para esse cliente, ou seja, que ela é melhor do que seus concorrentes na disputa pelo dinheiro do consumidor. Na prática, para ajudar a convencer o consumidor de que aquela empresa é a melhor opção para a compra, as empresas podem colocar em seus perfis depoimentos de clientes comentando sobre suas experiências positivas com a marca. Novamente, é muito importante que esses depoimentos sejam genuínos. Há a opção de se colocar contra autoridades fazendo esse tipo de depoimento. Por exemplo, colocar o depoimento de uma pessoa que sempre detestou fazer tarefas domésticas para falar que, depois que conheceu determinado produto, passou a ter prazer em lavar a louça. Outra forma de convencer as pessoas é mostrar como a mídia tem citado e falado sobre a marca. Isso ajuda a reforçar a autoridade, uma vez que o consumidor tem grandes chances de pensar: "se um repórter reconheceu as pessoas daquela marca como especialistas, eles devem ser realmente bons".

4. Pessoas que estão comprando

O processo de compra, e de atuação nas redes sociais, não deve parar quando o cliente efetivamente resolve comprar da empresa. As pessoas se convenceram de que valia a pena comprar de uma marca a partir do que viram nas redes sociais, e ela deve ter essa mesma experiência quando entrar em contato com o produto ou serviço (seja em lojas físicas, seja quando o produto seja entregue em sua casa). Esse cliente pode ficar frustrado se não for o que esperava, e a empresa o perde. Assim, é muito importante que as ações "offline" sejam conectadas, e como uma extensão, do que foi feito nas redes sociais. Ou seja, é importante que a empresa mantenha a mesma linguagem, mesmas cores, mesma atenção, enfim, a mesma imagem que passou pelas redes sociais ao encontrar o cliente pessoalmente. Além disso, pode-se aproveitar o próprio cliente, no momento da compra, para interagir com as redes sociais da empresa - e com seus amigos. Isso pode ser feito ao colocar locais ou produtos "instagramáveis" (aqueles que todo mundo sente orgulho de tirar foto e postar, dizendo que usa o produto) no ambiente. Isso pode ser desde uma etiqueta diferente, com uma frase atrativa, até uma decoração especial na loja.

5. Pessoas que estão recomendando o produto

Após realizar todas as etapas anteriores de forma assertiva, é interessante que a empresa utilize seus próprios clientes para serem porta-vozes da marca, ou seja, para recomendar aquele negócio para seus amigos. Mesmo clientes que tenham tido uma ótima experiência de compra não necessariamente vão falar sobre isso com sua rede de contatos. Para resolver isso, a própria empresa pode ser responsável por "lembrar" esse cliente de que a experiência foi boa, e que merece ser compartilhada. É importante que essa lembrança seja feita de forma não invasiva, caso contrário pode-se ter o efeito contrário. Uma recomendação é que a empresa mantenha sempre o contato com o cliente (ter um CRM pode ajudar), como em um grupo de whatsapp ou interagindo com suas publicações nas redes sociais. Outra sugestão é enviar presentes inesperados para os melhores clientes (quem não gosta de ganhar mimos?). É bem provável que, se for um usuário ativo das redes sociais, vai contar em seus posts sobre a surpresa que recebeu e recomendar a marca.

Compreender essas etapas de compra do consumidor permite que a empresa utilize diferentes ações de marketing nas redes sociais e fora dela, de modo a atingir de forma mais objetiva os seus atuais e possíveis clientes. Faz ainda com que a empresa entenda em qual tipo de ação ela deve priorizar em seus esforços. Por exemplo, clientes de produtos de compra mais ardas, como imóveis ou automóveis, tendem a ficar mais tempo na fase de se convencer (arguição) do que clientes de empresas que vendem produtos de menor envolvimento, como alimentos ou roupas. Conhecer a persona é o básico para a criação de qualquer estratégia de marketing nas redes sociais. Para ser ainda mais efetivo, é preciso aprofundar no conhecimento dessas personas, e o Modelo dos Cinco As é um excelente ponto de partida.

Por: Altair Camargo

Co-Fundador da Sempreende. PhD researcher (USP) em Marketing de Serviços. Mestre em Empreendedorismo e Inovação pela Universidade Federal de Goiás (UFG). Pós-graduado em educação para adultos. Revisor da Revista de Administração e Inovação e da Revista de Empreendedorismo e Gestão de Pequenas Empresas. Tem experiência na coordenação de eventos relacionados a Empreendedorismo e Inovação em universidades. É autor de diversos artigos científicos publicados nas áreas de Marketing e Empreendedorismo. Por dois anos, atuou como professor de cursos de graduação na UFG, tais como Administração, Ciências Contábeis e Engenharias. Já ministrou módulos de Marketing e foi orientador de TCCs em cursos de pós-graduação da UFG


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