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Lojas de varejo ? muito mais que um showroom

As lojas que ainda não desenvolveram uma estratégia de vendas integrada devem criar novas formas de envolver seus consumidores para evitar a dispersão digital de suas vendas

Por | 24/07/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Com a força da tecnologia alterando o processo de compra, está cada vez mais claro que as lojas que atuam somente em um canal de vendas fica com sua estratégia fragilizada. A tendência existente em países com o recurso tecnológico mais estabelecido que a brasileira, mostra uma crescente preocupação das lojas em não se tornarem apenas um "showroom" - um local onde os consumidores visitam, conhecem os produtos, tocam e experimentam os itens, mas acabam fechando suas compras por um meio digital e muitas vezes dentro da própria loja através de um aplicativo ou smartphone.

O que as lojas devem fazer para evitar o efeito "showrooming"? Segundo uma pesquisa conduzida pela Nielsen nos Estados Unidos sobre como os consumidores se sentem quando compram nas lojas, on line ou via celular, mostra que as lojas físicas ainda são o canal mais confiável para os consumidores procurarem informação sobre produtos - 69% consideram o local mais confiável e 77% mais seguro - mas, obviamente, não são os mais próximos.

As lojas que ainda não desenvolveram uma estratégia de vendas integrada (omni-channel) devem criar novas formas de envolver seus consumidores para evitar a dispersão digital de suas vendas. Facilitar acesso à informação é um dos camimhos e a tecnologia, mais uma vez, pode ser o caminho. Uma loja de vestuário esportivo, por exemplo, instalou em seus tênis a tecnologia de radio frequência (RFID) para que no momento que o consumidor pegassem um modelo, automaticamente uma tela touch screen iniciava um video com informações sobre o produto.

A personalização de ofertas através da análise de dados / hábitos de compras de seus clientes, aliado às informações geográficas, permite que as marcas e lojas desenvolvam ofertas mais direcionadas e personalizadas, estimulando a compra por impulso. A GAP, em parceria com a Visa, desenvolveu um programa de descontos e benefícios que usa o SMS como principal divulgador da oferta. O GAP Mobile 4U não requer o uso de aplicativos, nem tão pouco smartphones. O consumidor da marca de vestuário se cadastra para receber alertas com ofertas de acordo com seu interesse. A partir de então, toda vez que ele utilizar seu cartão Visa em um estabelecimento com o CEP próximo a uma loja da GAP seu celular recebe uma oferta via sms.

Mesmo a situação do varejo brasileiro ainda estar longe de se tornar um "showroom", estas iniciativas servem de exemplo no desenvolvimento de ações diferenciadas a partir do maior conhecimento dos hábitos e preferências de seus clientes. Realizar iniciativas mais customizadas não é uma recomendação inédita, porém a forma como captar as informações e aplica-las estão fazendo a diferença na retenção dos consumidores.

Por: Alexandre Van Beeck

Sócio e VP de Planejamento da Future Group, formado pela PUC-RJ, MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Responsável pelo planejamento de ações de ativação e promoção da agência


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