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Gestão da marca contemporânea. Qual onda surfar e qual deixar passar?

Todos se acotovelam para surfar a mesma onda. Os custos sobem e, pasteurizados, ninguém se destaca, enquanto o gestor de marca que tenta equilibrar diferentes necessidades

Por | 22/08/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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No mundo da comunicação, a bola da vez nunca foi trocada com tanta velocidade. Muitos gestores de marca se transformaram em investigadores de novidades, tentando garantir que estarão no cume da próxima onda. Mas no final do dia, não interessa o que foi feito, mas qual resultado (no negócio, na marca e na cabeça do público alvo). Em meio a tantos modismos, como definir quais as ondas surfar e quais deixar passar? 

Marca é um repositório de significados possíveis, um atalho de comunicação entre os detentores da marca e a sociedade. Ao evocar uma marca, uma séria de associações é feita como fruto do produto de diversas interações no tempo e no espaço. A posse legal da marca é seu detentor, mas sua construção depende cada vez mais da série de interações com seu público de interesse. 

O entendimento das marcas e a formação de sua imagem é fruto entendimento coletivo de todos as manifestações da marca, sejam elas realizadas ou não por ação de seus detentores. Cabe aos detentores das marcas realizar o planejamento de um projeto de marca (posicionamento), definir e coordenar as ações que podem ser diretamente realizadas (produto, distribuição, preço e comunicação), e tentar influenciar positivamente as demais manifestações de marca realizadas por outros emissores. 

Quando mais alinhadas com o projeto, com o posicionamento da marca, mais as manifestações constroem uma imagem de marca coerente com seu posicionamento. Manifestações não alinhadas levariam então a construção de uma imagem em dissonância com o posicionamento pretendido, o que diluiria o brand equity, definido por Keller como função de lembrança e da imagem de marca.

Vivemos um paradoxo. A cultura de marcas nunca foi tão forte e as marcas, ao mesmo tempo, tão frágeis. Gostamos de marcas, gostamos de gostar delas e ao mesmo tempo, desconfiamos.

Como escolher dentre todas as coisas que uma marca "tem que" fazer
Num mundo líquido repleto de certezas absolutas temporárias existem muitas assertivas contundentes sobre o que a marca tem que fazer: ela "tem que" ter uma causa e defender uma bandeira, ela "tem que" falar com as minorias, ela "tem que" suportar gender equality, ela "tem que" surfar a onda da vez (gourmet foodtruck, Snapchat, streaming no Facebook, realidade aumentada), ela "tem que" ser uma provedora novos de Pokémons. 

Todos se acotovelam para surfar a mesma onda. Os custos de comunicação sobem e, pasteurizados, ninguém se destaca. Juliana Nappo, sócio da ShopperAge comentou outro dia: "Sabe por que nem a Natura e nem a Avon estão falando de empoderamento feminino agora? Por que elas acreditam tanto nisso que já estão nessa há pelo menos 20 anos. Não é discurso, é o que elas são. Sempre foram". 

Nesse sentido, se o gestor de marca é um malabarista que tenta equilibrar diferentes necessidades, as 3 bolas que ele não pode deixar cair são:

1. a ligada aos objetivos estratégicos (pois, como bem destacado por Kapferer, caso contrário não existem motivos para sua existência)

2. a ligada à essência da marca (pois as manifestações que não estão ligadas a essência, ao projeto, a alma, podem até trazer visibilidade de curto prazo, mas diluem seu significado no tempo)

3. a ligada à relação entre a marca e seus públicos alvo, seja ele visto como consumidores, shoppers ou clientes (pois a marca só ganha valor das relações com consumidores, shoppers e clientes). 

A sociedade sabe que Avon e Natura acreditam no empoderamento feminino por que sempre valorizaram as mulheres, sejam elas colaboradoras, revendedoras ou consumidores. O projeto das marcas ficou claro pela coerência e consistência de todas suas manifestações. Elas não precisam falar agora, elas sempre fizeram.

Modelos estruturais de posicionamento de marca são ferramentas muito úteis para trazer clareza sobre o que a marca é e o que a marca deve fazer. Com diferentes nomes e diferentes formatos (pirâmides, chaves, olhos, rodas, alvos) esses modelos ajudam o gestor a ter clareza e comunicar o posicionamento de sua marca. Existem muitos outros processos e ferramentas envolvidas na gestão de marca, mas acredito que esses 3 pontos são fundamentais: estratégia, essência e público alvo.

Garantida a coerência com a estratégia, com sua essência e com seu público alvo, o gestor de marca ganha clareza sobre a escolhas das ondas a serem surfadas, sobre o que ele "tem que" e "não tem que" fazer. 

Por: Alexandre Salvador

Professor de cursos de pós-graduação e MBA, incluindo ESPM, FIA e FGV. Doutorando e Pesquisador na área de Gestão de Crise e Educação em Marketing pela FEA/USP






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