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Remarketing: por uma melhor produtividade do investimento

O uso das informações de clientes e de compra pode ajudar a prever comportamentos, aumentar a assertividade das ações e minimizar a dispersão de esforços e investimentos

Por | 12/03/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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No final de 2013 nasceram minhas duas filhas lindas (Isabela e Beatriz) e aproveitei as férias das faculdades para, junto com minha esposa, curtir as bebês. Durante esta experiência de vida ímpar, saí menos, mudei drasticamente meus hábitos e me tornei heavy user de compras online, tornando-me alvo de uma imensidão de ações de remarketing. 
 
Nessa enxurrada de mensagens a que fui exposto, reparei que algumas se tornavam poluição visual. Outras saltavam aos meus olhos, capturavam minha atenção e mudavam minha forma de navegação. A diferença essencial entre elas não estava na forma (tamanho, cores, movimentos), mas sim no serviço a que ambas me ofereciam. 
 
O interesse pelas mensagens que apenas replicavam promoções sobre os objetos de minhas buscas se esgotava rapidamente, tão rápido quanto durasse o processo de compra do objeto. Porém, as mensagens que ofereciam itens complementares ou correlacionados com os objetos de minhas buscas me despertavam maior interesse e, eventualmente, me levavam a mais uma compra. Ao procurar um móbile de carrinho, também me fora oferecido um móbile de berço. Ao procurar uma mamadeira anticólica, também me ofertaram um travesseiro antirreflexo. Infelizmente a replicação de promoção do item pesquisado é ainda a imensa maioria.
 
A literatura clássica aborda este tema dentro de Merchandising, sugerindo exposições cruzadas de itens relacionados. No caso de fraldas, o exemplo clássico é o aumento de compra de cerveja a partir do início de compra de fraldas. No meu caso, uma vez que fiz buscas sobre fraldas RN (recém-nascido) em dezembro, estaria atento a promoções de lenços umedecidos e em janeiro estaria sensível a ofertas de fraldas P. Os estudos sobre a correlação de demanda entre produtos não são novidade e são amplamente utilizados no varejo, contudo, ainda não estamos capturando todo o potencial destas oportunidades no mundo digital. Essas oportunidades vão muito além do remarketing: o uso das informações de clientes e comportamento de compra podem ajudar a prever comportamentos, aumentar a assertividade das ações e minimizar a dispersão de esforços e investimentos.
 
Os papéis dentro das empresas estão mudando de acordo com o avanço da tecnologia. Quem entendia de marketing era de Marketing, quem entendia de vendas era Vendas e quem entendia da implantação das estratégias de comunicação no ponto de venda e gestão do relacionamento com os clientes era Trade Marketing. Ninguém exceto IT entendia de tecnologia e IT prestava serviço para todos na medida que fosse acionado. Os programadores reclamavam do cliente interno que não sabia especificar; o profissional de negócios reclamava dos programadores que não entendiam o que eles falavam. Hoje ainda são poucos os profissionais completos que entendem ao mesmo tempo das áreas funcionais de negócios e das potencialidades dos sistemas. O conhecimento de IT precisa subir ao nível estratégico de negócios. Mesmo com os cursos de marketing digital voando, não dá tempo de esperar a formação de novos profissionais. 
 
Pensando nisso, seguem 4 pequenas sugestões para a adequação da estrutura à estratégia digital: 
 
1. Traga conhecimento de ponta para dentro da empresa hoje!
A forma mais rápida e efetiva de trazer conhecimento complementar para dentro da empresa é através da contratação de consultorias e agências. Traga-os pra dentro e entenda o que está sendo feito e os por quês.
 
2. Revise o perfil dos profissionais de marketing, negócios e IT. 
O profissional de negócios precisa ser cada vez mais científico e guiado por KPIs (key performance indicators), sem perder o lado artista, influenciado por emoções e sentimentos. O profissional de IT precisa aumentar sua visão de negócios e comportamento do consumidor, lidando melhor com questões qualitativas e áreas cinzas.
 
3. Trabalhe cross-fertilization. 
Use os melhores profissionais de negócio e IT para desenvolver os futuros profissionais. Contrate mais se necessário. Workshops para troca de visão e conhecimentos pode ajudar, mas nada como trabalhar em time (com objetivos comuns) para desenvolver empatia e trocar experiências e conhecimentos.  
 
4. Internalize o pensamento estratégico sobre digital (que ficou à cargo das consultorias no passo 1). 
No mundo real não existe online e off-line. Tudo anda junto e as competências para lidar com o mundo digital precisam fazer parte das core competencies de qualquer empresa. 
 
Já existe grande volume de conhecimento dentro das corporações sobre negócios, consumidores e IT, mas muita coisa ainda não foi adaptada para os tempos pós-modernos devido aos feudos departamentais. Os avanços tecnológicos exigirão cada vez mais que as paredes sejam derrubadas, valorizando um perfil mais geek para o profissional de marketing - um profissional com o conhecimento de negócios, consumidor e das potencialidades dos sistemas. Num cenário de excesso de mensagens, a profundidade do conhecimento do consumidor e aumento da assertividade nas ofertas (produtos e mensagens) será um grande diferencial, seja pela aceitação do consumidor, seja pela melhor produtividade do investimento de marketing. Ai então vão me oferecer um delivery de cerveja gelada na minha próxima busca por fraldas!

Por: Alexandre Salvador

Professor de cursos de pós-graduação e MBA, incluindo ESPM, FIA e FGV. Doutorando e Pesquisador na área de Gestão de Crise e Educação em Marketing pela FEA/USP


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