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Comunicação Integrada acima de tudo. Dance mais, Beba mais

Através da auto-regulamentação as indústrias reduzem as áreas de conflito com a sociedade e opinião pública e, mesmo com as restrições impostas, garantem a sobrevivência

Por | 05/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Nas últimas semanas a marca de cerveja holandesa Heineken lançou uma campanha de consumo responsável intitulada "Dance More, Drink Slow". Heineken já andava na frente no caminho do story telling, envolvendo a audiência com seus capítulos: o closet dos homens, a surpresa da Champions League no teatro, o estagiário, o banco de estádio com design. A comunicação instigante se diferencia dos códigos da categoria ao usar um humor inteligente e não sexista, apreciado por homens e mulheres. Independente da história ou do ambiente, a marca continua mostrando sua tradição cervejeira, internacional e trendsetter. 
 
 
E aí vem o capítulo dance mais e beba mais devagar. A primeira reação é de estranhamento. Mesmo com as (boas) campanhas de consumo consciente da categoria (como o "Motorista da Rodada" da Skol), as marcas ainda não haviam verbalizado literalmente uma mensagem de não consumo, muito menos haviam apresentado uma pesquisa que relacionasse mais diversão a um menor consumo. Mas por que lançar uma campanha de estímulo ao consumo consciente (ou redução do consumo) após um ano em que a categoria de cervejas não cresce?
 
Campanhas de consumo consciente tem como objetivo amenizar a pressão da opinião pública e evitar medidas radicais de restrição de consumo e comunicação através auto-regulamentação. Depois de críticas da sociedade sobre abusos cometidos pela comunicação de bebidas (propagandas sexistas, promessas de melhoria de desempenho pós consumo, uso de ícones que poderiam estimular o consumo infantil), a categoria adotou o caminho da auto-regulamentação publicitária via CONAR, passando a estimular um consumo socialmente responsável, protegendo crianças e adolescentes, com restrição de horários e inserção de cláusulas de advertência.  
 
A indústria de alimentos infantis também passou por um caminho semelhante. Num cenário de aumento de casos de obesidade infantil e pressão pública (capitaneado pela ALANA) para redução da comunicação com crianças, além da auto-regulamentação via CONAR ter sido adotada, os grandes players multinacionais também assinaram um compromisso público ainda mais rígido. 
 
Através da auto-regulamentação as indústrias reduzem as áreas de conflito com a sociedade e opinião pública e, mesmo com as restrições impostas, garantem a sobrevivência das categorias. No caso das bebidas alcoólicas, ao se fecharem as portas do lugar comum (praia, peladas e bichinhos), a comunicação buscou insights não óbvios e mais profundos, melhorando a qualidade das peças de comunicação. Contudo, a pressão pela consumo consciente continua crescendo, com aumento da punição para direção sob efeito de álcool, causando a redução de movimento e consumo em bares e restaurantes.
 
Surfando na pressão pela redução do consumo na noite, a Heineken inovou mais uma vez na comunicação, não só ao estimular a redução do consumo, mas também ao atrelar isso ao aumento da diversão. Pioneira, tudo acontece no ambiente eletrônico, com gente bonita, internacional, com uma linguagem não literal. É mais um capítulo da história da marca, integrado com o que já vinha sendo construído. 
 
Mas se um crítico olhar com mais cuidado para a ocasião de consumo trabalhada na comunicação irá perceber que no ambiente da balada, a cerveja é a bebida com menor graduação alcóolica. Uma campanha que estimula um nível de consumo que não seja capaz de derrubar o amiguinho pode não reduzir o volume bebido, mas sim estimular uma migração para bebidas com menor graduação alcoólica. Não curiosamente, a pessoa capotada no sofá retratada no filme está com um copo de outra bebida que não cerveja na mão. A brasa sai da vodca e do whisky e vai para a sardinha da cerveja. 
 
Considerando a tendência de redução do consumo na noite, a única forma de uma marca crescer é através do aumento de participação - ganhar ocasiões de outras marcas (da própria categoria ou de outras). Liderar o movimento de estímulo ao consumo lento parece ser uma forma inteligente de mostrar a maturidade da marca e seu compromisso com o consumidor e a sociedade, ao mesmo tempo que estimula o consumo de produtos com menor graduação alcoólica. Genial.

Por: Alexandre Salvador

Professor de cursos de pós-graduação e MBA, incluindo ESPM, FIA e FGV. Doutorando e Pesquisador na área de Gestão de Crise e Educação em Marketing pela FEA/USP


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