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Caso C&A: Retoque fora de moda

Certamente a empresa não aumentou o vinculo emocional ou solidificou seu posicionamento de opção acessível a produtos de moda de qualidade. Fez ao contrário

Por | 20/08/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Curioso como algumas marcas não aprendem com erros de outras empresas. Até parece que fazem de propósito, como se tivessem um fetiche por polêmica, mesmo que claramente exista um potencial dano a sua própria marca. Polêmica até pode ser boa, desde que não envolva certas transgressões, certas quebras de valores. Polêmica como a do Mercedez lek lek vale, gera exposição, e por mais que uns torçam o nariz, a discussão fica dentro do aceitável. Ainda assim temos de forma recorrente marcas que buscam quase que o autoflagelo.

A última bola da vez foi nada menos que a C&A, com a cantora Preta Gil. Tirando a empresa, que nega o fato, todo mundo notou um uso do famigerado Photoshop na mais nova campanha. A imagem da cantora voluptuosa aparece distorcida, sua pele mais branca, silhueta mais fina. Preta Gil a la Michael Jackson? E ainda para piorar a situação, estamos falando de uma campanha justamente para uma linha de roupas voltada para manequins maiores.

Nobre leitor, é isso mesmo que você entendeu. Então uma empresa, que está querendo se comunicar com o público, digamos, mais gordinho, abre mão de um recurso já famoso (e odiado) para deixar a pessoa menos gordinha. Confuso, não?! A empresa deu uma desculpa um tanto esfarrapada, atribuindo a um determinado ângulo que seria o culpado pelo mal entendido. Bobagem. O dano está feito. A polêmica esta instaurada. Gozações e insultos profileram nas redes sociais. Resta saber a extensão do dano a marca.

Certamente a empresa não aumentou o vinculo emocional ou solidificou seu posicionamento de opção acessível a produtos de moda de qualidade. Fez ao contrario. Reforçou a lista de tantas outras empresas com anúncios que claramente distorcem os padrões de beleza. Tornou-se inimiga das gordinhas e de quem não concorda com esse tipo de conduta. Ou seja, muita, mas muita gente.

Puxa, mas se todo mundo usa o Photoshop, qual o problema? Bem, nobre leitor, primeiro nem todo mundo faz isso. Acho que o caso mais evidente no lado do bem é da Dove, que vem se posicionando de forma contundente contra tais padrões quase que inatingíveis de beleza. A campanha "Retratos de Real Beleza", aliás, bem bacana, ganhou mais de 15 leões no festival de publicidade de Cannes.

Talvez a empresa não seja um anjo caridoso, mas simplesmente sagaz por ter percebido no mercado um espaço a ocupar, com um posicionamento único. Não importa, o mérito é dela e é justo vender mais por isso, se assim o mercado percebe. Segundo, as empresas têm sim uma missão de levar seus valores, de melhorar a vida das pessoas, de mudar o mundo. Você deve ter ouvido muito isso de um certo banco ultimamente. Ambicioso demais? Talvez, mas vamos combinar que as empresas são muito mais eficazes do que os governos para isso.

O conceito de Marketing 3.0, do grande Philip Kotler, trata disso e dessa nova dimensão. Photoshop para distorcer é a encarnação de tudo que é oposto a isso. Os consumidores ditarão cada vez mais suas escolhas de consumo, pautados nas empresas que defendem seus valores. Poucas empresas, na prática, atentaram para isso. Quem percebeu, saiu na frente, ganha prêmios, ganha mercado. Quem não percebeu ganha vaias, e sem retoques.

Por: Alexandre Caraccio

Professor de Marketing e planejamento estratégico da faculdade ESAGS






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