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Modelos de Negócio Mais por Menos

Relacionar-se, conquistar e preservar a preferência de consumidores Mais por Menos implica em pensar simples, ter proposta de valor clara, explícita e alcançar patamares superiores

Por | 01/11/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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O fenômeno de massiva migração social ocorrido no Brasil nos últimos 10 anos vem transformando o panorama do consumo e do varejo. A progressiva ascensão social de uma parcela significativa da população, que migrou de situações de pobreza e miséria para dignidade, fez com que a participação das classes B2/C passasse de 50% para 70% da população e que a classe C isoladamente alcançasse quase metade da população. Esse processo vem dando forma ao que se denomina classe média emergente.

A GS&MD - Gouvêa de Souza realizou um amplo estudo para entender o impacto das transformações desses consumidores em sua relação com canais, formatos e marcas, denominado O que Mudou para Quem Mudou. O estudo "Consumidor Mais por Menos" gerou diversos aprendizados e insights, dentre os quais podem ser destacados os seguintes aspectos sobre o este perfil

• É otimista (86%);

• Sua vida melhorou nos últimos cinco anos (73%) e acreditam que irá melhorar nos próximos dois (97%);

• Compara preços antes de comprar (66%) e tem nas lojas físicas o principal ponto de referência para suas pesquisas de preço (63%);

• Está começando a comprar via internet. Vinte e seis por cento da amostra entrevistada já realizou alguma compra online, o que revela que o comércio eletrônico tornou-se definitivamente fenômeno de massa;

• Tem como principais aspirações para investimento futuro a compra do imóvel (42%), compra do carro (32%), educação (27%) e viajar (15%). O grau de consciência em relação ao papel da educação na melhoria de renda permitirá a verdadeira revolução na sociedade brasileira;

• Marca de produtos é fator primário para escolha da loja;

• Não abandonou suas lojas apesar da melhoria de renda e capacidade de consumo (66% ainda compram nas mesmas lojas). De outro lado quer comprar em lojas melhores (66%). Não há aspiração a mudar de loja, mas expectativa que a loja evolua junto com sua mudança de expectativas. Os que mudaram de loja o fizeram porque o atendimento ou preço distanciaram-se de sua avaliação de valor;

• Lojas o atraem com proximidade, bom atendimento e crédito;

• Lojas o afastam com mau atendimento, serviço e preço;

• A casa é o epicentro de sua vida - onde gastam a maior parcela de sua renda, onde realizam suas atividades de lazer, onde aspiram investir mais no futuro, onde tangibilizam a melhora em sua qualidade de vida e status social.


A construção de modelos de negócio Mais por Menos pressupõe algumas premissas: a primeira delas é simplicidade - na proposta de valor, estrutura de oferta, políticas comerciais e comunicação; também é preciso ter estrutura de custos baixos, produtividade e controle sobre a cadeia de valor. Diversas empresas de varejo criaram modelos de negócio vencedores que atendem consumidores Mais por Menos.

O modelo de gestão de crédito que tornou a Casas Bahia a maior rede de varejo de bens duráveis no Brasil permitiu acesso a consumidores que não tinham crédito bancário, de forma flexível e voltado para o valor da parcela ao invés do preço total; Magazine Luiza desenvolveu capacidade de atender, relacionar-se e envolver de forma emocional seus (e sobretudo suas) clientes; Atacadão revigorou a operação do Carrefour no Brasil inovando um formato que na Europa é predominantemente de atacado para tornar-se destino na compra de alimentos para consumidores e transformadores Mais por Menos; a Marisa vem evoluindo junto com suas clientes, aumentando informação de moda, melhorando a experiência de compra e preservando atratividade em preços.

A rede Hortifruti inovou ao criar o primeiro conceito de loja voltada a perecíveis com pequena oferta complementar de mercearia. A desintermediação - compra direta de 500 produtores - sortimento voltado a produtos de maior margem, simplicidade na cultura e relacionamento com clientes, vez da empresa a de maior venda por metro quadrado no varejo de alimentos no Brasil. Assim, entrega mais qualidade e serviço a preços competitivos.

Em âmbito internacional, empresas como Ikea, Aldi e Walmart criaram modelos de negócio Mais por Menos de sucesso. Portanto, relacionar-se, conquistar e preservar a preferência de consumidores Mais por Menos implica em pensar simples, ter proposta de valor clara e explícita, alcançar patamares superiores de eficiência e produtividade operacional e executar de forma consistente.

Por: Alberto Serrentino

Consultor especializado em varejo


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