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NRF e o Varejo Global: um caldeirão de idéias

Mundo em 3 velocidades, Multicanais, Mobilidade, Redes Sociais, A reinvenção da loja, TI nas lojas, Serviços e Sustentabilidade são os temas quentes

Por | 05/03/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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A convenção anual da National Retail Federation (NRF) é realizada anualmente nos EUA e marca um momento de análises e perspectivas para o varejo. Após sua 101ª edição, realizada em janeiro, é possível extrair desafios e oportunidades para empresas de varejo globais e para o mercado brasileiro.  
 
Mundo em 3 velocidades - o cenário econômico global apresenta diversidade significativa entre países apesar a generalizada desaceleração ocorrida em 2011. Os EUA apresentam sinais de leve recuperação, com maiores benefícios entre consumidores de alta renda, que já reaqueceram o mercado de luxo. O PIB cresceu 1,7% em 2011. As vendas nos varejo cresceram 4,1%. A projeção da NRF para 2012 é de crescimento de vendas no varejo de 3,4%. Os números de consumo são positivos, porém, o elevado nível de desemprego e a renda deprimida entre as classes média e baixa são fatores de cautela. 
 
Na Europa há um nível de incerteza maior por conta das dificuldades vividas por países como Grécia, Espanha, Portugal e Itália que vêm pressionando o Euro e configurando um cenário de forte desaceleração, com países enfrentando estagnação e possível recessão no biênio 2012-2013. Os grandes mercados emergentes, dentre os quais se destacam os Brics (Brasil, Rússia, Índia e China), sofrem impacto das dificuldades das grandes economias emergentes, mas mostram dinamismo e vigor com possível continuidade de cenário positivo a curto e médio prazos. 
 
O Brasil destaca-se neste cenário. O desemprego continua em queda, com taxa média abaixo de 5%, caracterizando situação de pleno emprego; renda média e massa salarial continuam crescendo, assim como o volume de crédito; a confiança entre consumidores se manteve em patamar elevado e as perspectivas para o consumo interno - e as vendas no varejo - são positivas. O varejo brasileiro cresceu cerca de 6,4% em 2011 e deve crescer 6,9% em 2012, marcando nove anos consecutivos de crescimento positivo. 
 
Em apresentação feita pelo ex-presidente americano Bill Clinton, ele apresentou sua visão do cenário geopolítico global. Falou de um mundo instável, desigual e não-sustentável, confrontado com desafios distintos. Destacou a posição privilegiada do Brasil, que vai se beneficiar dos altos preços de commodities, da dinâmica do mercado interno e vê o país como a única grande economia no mundo com capacidade de superar suas dificuldades internamente. 
 
Multicanais - Vigor crescente do comércio eletrônico, penetração e integração de interfaces móveis - sobretudo smartphones e tablets - e representatividade, que já está ao redor de 6% de todas as vendas do varejo nos EUA, com projeções de chegar a 20% na próxima década, colocam de forma central o desafio da integração sinérgica de canais físicos e digitais para o varejo. O conceito é de Omnichannel, porque as alternativas de canais digitais multiplicam-se e torna-se imperativo a visão sistêmica da relação entre marca, canais e clientes. 
 
Pesquisa da Deloitte realizada com executivos de empresas de varejo nos EUA levantou a visão deles em relação ao peso relativo dos canais em seus negócios. As lojas físicas, que atualmente respondem por 91% das vendas, devem representar 76% em 3-5 anos e 63% após 5 anos. De outro lado, torna-se cada vez mais difícil medir influência e impacto dos canais na medida em que consumidores estão tornando-se multicanal e cruzam diversos canais em seus processos de compra. 
 
A pesquisa Neoconsumidor, realizada pela GS&MD - Gouvêa de Souza, entrevistou em 2011, 10.500 internautas em 15 países. O estudo levantou que 90% já compraram pela internet. A participação de internautas que consultam online antes de comprar em lojas pulou de 19% em 2009 para impressionantes 62% em 2011. Os que utilizam sites de comparação de preços passaram de 73% em 2009 para 81% em 2011. Pesquisa da Deloitte nos EUA constatou que 42% dos consumidores já usaram smartphones para apoio em compras de vestuário e 48% em compras de eletrônicos. 
 
O Grupo Williams Sonoma opera diversas marcas voltadas a produtos para a casa. Dentre elas, Pottery Barn, Pottery Barn Kids e West Elm, voltadas a móveis e decoração. A empresa possui uma plataforma digital que permite venda assistida a partir das lojas, não só para a marca, mas para todas as operações do grupo. A britânica Mothercare, líder européia em produtos para bebê, tem 20% de sua venda no Reino Unido feita online, sendo 10% a partir da loja. 
 
Mobilidade - A penetração de smartphones e tablets vem consolidando o comércio móvel. O Shop.org - braço da NRF voltado ao varejo digital - realiza, juntamente com a Forrester Research, estudo anual sobre o varejo digital a partir de pesquisa com varejistas que vendem pela internet nos EUA. Em relação a mobilidade, 29% das empresas têm estratégia implantada e estão refinando; 19% têm estratégia e estão começando a implantá-la; 9% têm estratégia mas ainda não implantaram; 34% estão desenvolvendo sua estratégia e apenas 9% ainda não têm estratégia. O principal objetivo dos canais voltados a interfaces móveis é gerar tráfego e receitas para o site e o comércio eletrônico (82% para smartphones e 87% para tablets). É relevante também a expectativa de geração de tráfego para lojas (acima de 50%). 
 
O aplicativo para iPhone do site eBay tinha 6 milhões de usuários em 2009, que realizaram mais de US$ 500 milhões em transações usando o celular. Em 2010 o número de usuários pulou para 30 milhões e as transações para US$ 2 bilhões. Em 2011 o volume transacionado alcançou US$ 5 bilhões. O Google aponta que 20% das buscas feitas em seu site nos EUA partem de dispositivos móveis. Também levantaram que 79% dos usuários de smartphones nos EUA fazem uso deles como apoio em compras, enquanto 74% compraram algo a partir do uso de smartphones durante seu processo de compra.
 
Redes Sociais - As redes sociais se caracterizam como influenciadoras nos processos de compras. Apesar de terem pouca relevância como canal de vendas, têm elevado potencial para gerar tráfego para os demais canais e como instrumento de comunicação e relacionamento. O Magazine Luiza implantou projeto inovador em 2011, pelo qual colaboradores e consumidores podem criar "lojas virtuais" a partir de uma plataforma no Facebook, criar um catálogo eletrônico e tornarem-se agentes de venda suportados pela plataforma e retaguarda do Magazine Luiza. O Magazine Você torna-se assim uma operação de "comércio social". 
 
A reinvenção da loja - Uma loja vencedora possui claros posicionamento e proposta de valor, relevância e consistência na execução. Em um cenário de instabilidade, incerteza e forte transformação gerada por novas tecnologias e canais digitais, o desafio de manter a loja relevante e repensar seu papel em um contexto multicanal é crescente. Lojas físicas têm e terão papel fundamental no varejo, mas precisam interpretar as mudanças de hábitos e incorporar inovações que incorporem possibilidades trazidas pela tecnologia, valorizando atributos que só o mundo físico consegue entregar. 
 
No mercado norte-americano e em parte da Europa Ocidental a desaceleração econômica e o aumento no desemprego levam à constatação que há excesso de espaço de lojas. Diversas redes vêm revendo seu portfólio de lojas, fechando operações deficitárias e reduzindo o tamanho padrão de seus formatos, com maior uso de tecnologia e integração entre canais, como a Best Buy vem fazendo. 
 
Repensar o papel da loja significa reforçar sua capacidade de interação, serviço e experiência. Pesquisa da Deloitte feita com executivos de empresas de Varejo nos EUA apurou a visão desses em relação ao futuro papel das lojas. Para 85%, oferecer uma experiência de marca envolvente; para 79% papel primário de venda; 71% acreditam que ela dará oportunidade para interação com vendedores. De outro lado, há visões pessimistas, como a de que será um show-room para informar o cliente e direcionar a venda para canais digitais, visão de 32% da amostra. A Uniqlo, maior varejista de vestuário do Japão, continua aperfeiçoando sua capacidade de criar valor em produtos básicos pelo merchandising nos pontos de venda, embalagens, comunicação, serviço e experiência proporcionada por suas lojas. 
 
Saber interpretar o momento do mercado sem distanciar-se de sua proposta de valor também é valioso. A Wegmans, rede regional de supermercados nos EUA, destaca-se por ter uma das melhores ofertas de comida pronta e perecíveis nos mercados onde opera, além de estar permanentemente entre as melhores empresas para se trabalhar e fazer disso um diferencial de serviço. Entretanto, com a crise econômica passou a valorizar a competitividade de preços em commodities e congelou o preço de 50 produtos básicos para manter-se próxima aos clientes em um período difícil. 
 
A Ikea, gigante sueca do varejo de móveis e decoração, adotou reduções de preços em diversos produtos de sua loja, com compromisso de mantê-los fixos por pelo menos um ano. A Safeway, grande operadora de supermercados do país, vem investindo em suas lojas para torná-las mais envolventes, sustentáveis, com crescente oferta de soluções e comida pronta e experiência de compra diferenciada. A Target, que conseguiu criar uma categoria de lojas de desconto com classe - o "cheap chic" - vem enfatizando em sua comunicação nos pontos de venda o compromisso com preços baixos, sem abrir mão de sua capacidade de edição, coordenação e apresentação de produtos. No final do ano passado, desenvolveu uma linha temporária assinada pela Missoni que provocou uma corrida às lojas e ao site da marca. 
 
O grupo Williams Sonoma tem uma visão de preencher a casa de seus clientes, com um portólio de marcas, formatos, canais e produtos com traços comuns de design, estilo de vida, serviço e exclusividade. Sua operação desdobra-se em cinco bandeiras - Williams Sonoma, Williams Sonoma Home, Pottery Barn, Pottery Barn Kids e West Elm; operam seiscentas lojas, sete catálogos e seis sites e vêm conseguindo manter suas lojas atraentes e relevantes, inovando por meio de integração de canais, tecnologia digital nos pontos de venda, formatos pop-up e lojas menores. 
 
A Duane Reade, principal rede de drogarias e farmácias de Nova York, foi adquirida pela Walgreen´s, líder do segmento nos EUA. A empresa intensificou as inovações nas lojas da rede adquirida, tornando-a um espaço de conveniência, alimentação, serviços, saúde, sem perder seu destino e identidade de farmácia. A loja oferece oferta de alimentos perecíveis e mercearia, comida pronta, consumo na loja; possui clínicas médicas com atendimento e prescrição de medicamentos; vem testando a implantação de salões de beleza e manicure - "nail bar"- tornando-se uma loja mais atraente e envolvente. 
 
O caminho para o varejo físico é difícil. Pesquisa anual da American Express e NRF, feita anualmente com 9.000 consumidores nos EUA, elegeu em 2011 como melhor serviço dentre as empresas de varejo a Amazon.com. Em 2010, a empresa tinha ficado em 2º lugar. A lista continua com L.L. Bean, Zappos.com, Overstock.com, QVC, Kohl´s, Land´s End, JC Penney, Newegg e Nordstrom. Ou seja, 6 das 10 melhores avaliadas são empresas de varejo não-loja. 
 
TI nas lojas - uma das formas de revitalizar a loja é incorporando mais tecnologia nos pontos de venda. Isso passa por ferramentas interativas para o cliente, para a equipe da loja, que permitam personalizar a experiência de compra e aperfeiçoar processos. A Apple utiliza os iPads como ferramenta interativa para que clientes possam comparar produtos e aprofundar características em suas lojas. Também equipa seus vendedores com smartphones que acessam dados de clientes, informações de produtos, disponibilidade de estoques, além de serem terminais de check-out sem fio. 
 
A Adidas vem implantando expositores digitais, por meio dos quais é possível comparar produtos, selecionar, checar tamanho e fechar pedidos. Aplicativos de lojas como Best Buy e Target permitem localização de lojas, envio de ofertas personalizadas para o cliente que está na loja, leitura de códigos de barra e até mesmo comparação de preços com outros concorrentes via internet móvel. 
 
Pesquisa da Deloitte levantou os planos de investimento em tecnologia voltada à interação com clientes. Oitenta e sete por cento das empresas varejistas entrevistadas nos EUA têm planos de investir para programas de fidelidade, 77% para permitir consultas de disponibilidade de estoques e 79% para informação de produtos. 
 
Serviços - Outra forma de tornar as lojas mais relevantes é adicionar serviços à sua oferta. A Apple vem aumentando o espaço de loja, equipe dedicada e portfólio de serviços de suas lojas. Há diversos serviços de garantia estendida, cursos, treinamento, reparos de equipamentos e programas de suporte para pequenas e médias empresas. O pacote Joint Venture permite que uma pequena empresa tenha, por US$ 499 ao ano, cobertura para cinco estações (que incluem um Mac, um iPhone e um iPod em cada uma), envolvendo treinamento, suporte, prioridade em reparos, cessão temporária de equipamentos, tudo a partir das lojas. 
 
Sustentabilidade - as lojas continuam sua busca por redução de resíduos, construções e operações menos poluentes, racionalização no consumo energético, além de maior interação com as comunidades. A Wegman´s mantém compras locais de produtores de perecíveis. A Safeway inaugurou lojas certificadas pelo LEED e vem replicando as boas práticas. . Racionalização no consumo energético, iluminação LED, equipamentos de refrigeração de baixo consumo, luzes com apagamento em áreas de pouco movimento à noite, coleta de água, recuperação de todos os resíduos são algumas das mudanças que tornam as lojas mais econômicas e rentáveis, contribuindo para o meio ambiente. 
 
A Wegman´s libera funcionários de lojas para trabalho voluntário no horário de expediente; para a REI, predisposição a trabalho voluntário e envolvimento com a comunidade é requisito de contratação e todos os vendedores de lojas passam por oito horas de trabalho voluntário como parte do treinamento inicial. 
 
Portanto, apesar do mundo passar por período de incerteza e oscilações econômicas, os desafios que se colocam para o varejo convergem. A crescente integração entre canais físicos e digitais em uma plataforma única de conhecimento, relacionamento e maior proximidade com o Neoconsumidor é inadiável; de outro lado, é fundamental repensar a loja em termos de dimensão, processos, edição de oferta, atendimento e experiência, para mantê-la relevante. 
 
Neste processo, incorporação de tecnologia, valorização das pessoas, integração com canais digitais e capacidade de valorização de produtos são poderosas ferramentas; por fim, marcas devem ser suportadas por empresas com valores claros e duráveis, propósito e responsabilidade sócio-ambiental. O varejo é um negócio intensivo em pessoas e a capacidade de atrair, desenvolver, reter, engajar, recompensar e motivar talentos é elemento crítico para o sucesso. 
 
No contexto global, o Brasil destaca-se pelo otimismo, perspectivas e dinamismo do mercado de consumo, que traz grandes oportunidades para o varejo. O aumento de participação internacional, formalização e consolidação levarão a uma aceleração no processo de modernização, incorporação de inovações e aumento de competitividade. 

Por: Alberto Serrentino

Consultor especializado em varejo


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