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O varejo é um grande editor

Empresas de varejo que entenderem seu negócio como simples compra e venda de produtos estão condenadas à decadência

Por | 07/12/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Alberto Serrentino*

Empresas de varejo que entenderem seu negócio como simples compra e venda de produtos estão condenadas à decadência. Este é o modelo do varejo de simples comerciantes, no qual localização, localização e localização eram os três atributos determinantes do sucesso.

A progressiva proliferação e comoditização de produtos, com excesso de oferta e inundações de lançamentos nos mais diversos segmentos, acaba confundido o consumidor e tornando difícil e às vezes estressante o processo de escolha. Neste sentido, o varejo terá cada vez mais que aprofundar o conhecimento dos consumidores, definir claramente posicionamento e proposta de valor, fazer escolhas, renúncias e assumir o papel de editor da oferta para seus clientes.

No setor de eletroeletrônicos, a tecnologia e a inovação de produtos ocorre em velocidade muito superior à capacidade de absorção e até mesmo de uso por parte dos consumidores. Caberá ao varejo a tarefa de decifrar, simplificar, aproximar a tecnologia, segmentar produtos, agregar serviços e entregar a cada cliente a melhor alternativa e solução para sua demanda ou necessidade.

As lojas devem se tornar mais didáticas, intuitivas, informativas e fáceis de compras. Consumidores já se informam e compram em múltiplos canais e o mundo digital permite comparar produtos e preços antes e durante a visita à loja. Nos EUA, Walmart e Amazon.com disponibilizam aplicativos para iPhone que permitem aos clientes ler códigos de barra de produtos ou fotografá-los e consultar preços nos sites das marcas, tornando as lojas verdadeiros showroom de produtos. Com isso, a experiência de compra da loja e a possibilidade de entregar serviços e soluções e relacionamento tornam-se determinantes.

No Reino Unido, a Currys, tradicional varejista de eletroeletrônicos, redesenhou o merchandising e a comunicação de suas lojas, permitindo ao cliente comparar produtos, entender funcionalidades e benefícios, simplificar a tecnologia e a tendo um amplo portfólio de serviços, tais como instalação e reparos, além de permitir a retirada de compra de produtos na loja.

Já as mais de 300 Apple Stores espalhadas pelo mundo receberam no ano passado mais de 75 milhões de consumidores, cinco vezes mais que os parques da Disney em Orlando. Nas lojas da Apple todos os produtos expostos ficam ligados, conectados à internet, os vendedores são usuários entusiastas e conhecem os produtos. Além disso, é possível ter consultoria individual, cursos e treinamento, além de contar com uma estação de reparos de produtos. Isto torna o ponto de venda relevante e continuará motivando consumidores a visitá-los e a comprar em lojas físicas.

Já em alimentos, além de migrar para soluções em alimentação, ampliando comida pronta, integrando food service, catering e delivery, o varejo terá que racionalizar sortimento e identificar produtos que de fato entreguem valor e justifiquem sua incorporação ao sortimento, por agregar inovação, diferenciação, funcionalidade, conveniência, preço e qualidade. A rede baiana Perini, recentemente adquirida pelo grupo chileno Cencosud, integra a oferta de delicatessen, padaria, supermercado gourmet, doçaria, sorveteria, lanchonete, restaurante, com ampla oferta de produtos de produção própria e um eficiente serviço de encomendas para festas e eventos. 

Nos produtos ligados a moda, no mercado de luxo, diversas lojas de departamentos e multimarcas segmentadas vêm tornando-se grandes marcas de varejo pela capacidade de ambientar, selecionar, coordenar e dar personalidade própria a produtos de diversas marcas, editando suas propostas. É o caso de Selfridge´s no Reino Unido, Holt Renfrew no Canadá, Colette em Paris, Corso Como 10 em Milão ou Daslu em São Paulo.

O desafio de simplificar as escolhas para o cliente implica em um exercício estratégico e gerencial mais complexo no varejo, integrando posicionamento, categorização da oferta, gerenciamento de mercadorias e visual merchandising, tornando o varejo muito mais que um vendedor, um editor. A marca da loja torna-se aval de qualidade, estilo, informação e confiança. 

* Alberto Serrentino é Consultor e sócio sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza.

Por: Alberto Serrentino

Consultor especializado em varejo


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