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O momento do varejo nos EUA.

O ambiente é de baixo crescimento, desemprego elevado, consumo cauteloso, perspectiva de recuperação lenta e demanda orientada a valor, com consequente pressão em preços e margens para o varejo

Por | 27/09/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Alberto Serrentino*

Nos dias 14 e 15 de setembro foi realizada em Nova York a 17ª edição da Conferência Global de Varejo, promovido pelo Goldman Sachs. O evento reúne empresas de varejo de capital aberto, sobretudo norte-americanas, para apresentarem e discutirem com investidores e analistas resultados e perspectivas. Participam empresas como Walmart, Target, Costco, Home Depot, Macy´s,  Abercrombie & Fitch, Staples e algumas internacionais como Walmart México e o Grupo Pão de Açúcar do Brasil.

Cenário - o momento do varejo americano não mudou ao longo do ano, apesar da leve recuperação. O ambiente é de baixo crescimento, desemprego elevado - beirando os 10%, consumo cauteloso, perspectiva de recuperação lenta e demanda orientada a valor, com consequente pressão em preços e margens para o varejo. O mercado enfrentou em 2008 retração, que culminou com um péssimo último trimestre - após a quebra do Lehman Brothers - um 2009 ruim e 2010 morno.

As empresas tiveram que se adaptar a um novo mercado, o que as levou a enfatizar fortemente gestão de custos e foco no caixa. Isso trouxe melhorias na gestão de estoques e da cadeia de abastecimento, redução de despesas operacionais, renegociação de contratos de locação, geração de caixa e busca por retorno para acionistas. O lado positivo do cenário é que levou as empresas a melhoria de eficiência, produtividade, estrutura de capital e liquidez, o que vem permitindo melhoria nos resultados à medida em que o consumo volta a crescer moderadamente.

Expansão - em relação à expansão, há maior conservadorismo no mercado interno, com diversas empresas fechando lojas. De outro lado, a expansão internacional, que tradicionalmente não foi foco das empresas norte-americanas, torna-se estrategicamente importante para manter perspectivas de crescimento. A Abercrombie & Fitch fechou 110 lojas nos EUA, mas iniciou expansão bem-sucedida na Europa e prevê levar a participação dos mercados internacionais de 15% para 30% nos próximos anos.

Já a Office Max fechou 109 lojas nos EUA. O processo de fechamento de lojas deficitárias ou pouco rentáveis, somado a redução de custos vem levando a bons resultados operacionais, apesar do cenário adverso. O foco de expansão internacional está na Europa e Ásia, além do Canadá. O Brasil começa a ser considerado, porém, com menor grau de prioridade.
 
Multicanais - um aspecto de convergência é o irreversível avanço do comércio eletrônico. O Goldman Sachs projeta que o varejo online possa passar dos atuais 5% de participação no varejo dos EUA para 15% em 10 anos. A Amazon.com já é a 2ª maior empresa em valor de mercado no varejo norte-americano. A expansão do comércio eletrônico e do varejo digital - que inclui venda por celular - representa ameaça e oportunidade para o varejo. A ameaça vem do grau de informação por parte dos consumidores, que pressiona adicionalmente preços e margens, além do fantasma da Amazon.com e outros varejistas virtuais; de outro lado, o canal permite ampliar vendas e fortalecer a relação com os clientes.

A JCrew realiza 30% de suas vendas via internet. O Walmart vem reforçando sua estratégia multicanal, para tornar suas lojas pontos de logística, pós-venda e ampliar a experiência e serviço da marca. A Macy´s já disponibiliza visibilidade de estoque em tempo real para as lojas, que podem realizar eletronicamente a venda de produtos em ruptura ou que não façam parte do sortimento da loja para seus clientes.

Oásis no deserto - apesar do ambiente difícil, diversas empresas vêm encontrando espaço para crescimento e resultados. As chamadas "Dollar Stores", antigas lojas de preço único, vêm ganhando espaço desde o início da crise econômica. A Dollar Tree teve crescimento de 13% nas vendas no último ano, oferecendo conveniência, capilaridade de lojas e preços baixos em produtos básicos de compra recorrente; analogamente, a Ross Stores, operador de vestuário descontos, cresceu 10,8% suas vendas, com 6% de crescimento em lojas comparáveis; a JCrew, apesar de atuar no mercado de vestuário premium, que vem enfrentando dificuldades, cresceu 10,5% suas vendas no último ano, sendo 3,8% em lojas comparáveis, buscando consistência em sua proposta de valor de qualidade, serviço e diferenciação.

Empresas inovadoras, como as operadoras de moda rápida Forever 21 e Rue 21, vêm ganhando mercado. No caso desta última, o negócio cresceu 34% e já opera mais de 600 lojas em strip centers e shopping Center, com previsão de abertura de 100 lojas em 2010 e outras tantas em 2011. A marca de esporte Under Armour, que inovou no setor ao criar a categoria de underwear funcional com tecnologia, cresceu 18,1%. Ou seja, marcas e lojas bem posicionadas, com proposta de valor relevante e execução consistente, prosperam mesmo em ambiente difícil. O próprio Walmart, que foi grande beneficiário da crise em 2008 e 2009, vem apresentando desempenho inferior ao esperado em 2010. A empresa atribui ao equivocado processo de enxugamento de sortimento, que reduziu em 20% a oferta das lojas nos EUA e afastou clientes, levando a perda de vendas. Há em curso um processo de revisão para ajuste e resgate do foco que fez da empresa a maior companhia no mundo: preços baixos todo dia e ampla oferta de produtos.

O Brasil - A situação no Brasil destoa bastante do cenário nos EUA. O mercado de varejo deve crescer a uma taxa de dois dígitos ente ano e pode crescer em ritmo similar pelos próximos anos. As empresas estão acelerando planos de expansão, fusões e aquisições multiplicam-se e as principais preocupações são aproveitar as oportunidades e estruturar o negócio para crescer de forma saudável, rentável e com qualidade. O desempenho do mercado brasileiro deve trazer, a médio prazo, aumento de interesse por parte de empresas norte-americanas para expansão de negócios, a exemplo do que vem ocorrendo com as européias. É esperar para ver.

* Alberto Serrentino é sócio sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza.

Por: Alberto Serrentino

Consultor especializado em varejo






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