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MVNO e extensão de marca

Mobile Virtual Network Operator incorpora serviços como parte do modelo do varejo

Por | 17/09/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Alberto Serrentino*

O fenômeno dos operadores virtuais de telefonia móvel, identificado pela sigla MVNO (Mobile Virtual Network Operator), não é recente, mas vem ganhando corpo nos últimos anos. O negócio identifica empresas e marcas que se tornam prestadoras de serviços de telefonia móvel, locando a infraestrutura das concessionárias e competindo no mercado com elas.

Nos Estados Unidos, os MVNOs representam 13% dos usuários de telefonia móvel. Na Europa, o primeiro operador virtual foi a Virgin, que iniciou em 1998 sua atividade nesse negócio, expandindo uma marca que está presente em varejo, entretenimento, aviação e bebidas e vende, acima de tudo, atitude e estilo de vida.

Na Itália, país com maior penetração de telefonia móvel no mundo - superior a 140% da população - o mercado saturado vem deixando pouco espaço para os MVNOs, que não chegam a 1% do mercado. Apesar disso, encontram-se ofertas de varejistas (Coop, Auchan), concessionárias públicas (correios - Poste Mobile), empresas de telefonia fixa e de mídia (MTV Mobile).

Para o varejo, sintoniza-se com o processo de incorporação de serviços como parte do modelo de negócio, que já abrange amplo portfólio de serviços financeiros, reparos e instalações de equipamentos eletroeletrônicos e de informática, foodservice e soluções em alimentação para operadores de alimentos, dentre outros.

A entrada no negócio pressupõe confiança na marca, principal atributo que viabiliza a expansão para serviços. Pesquisa realizada pela GS&MD - Gouvêa de Souza em âmbito nacional apurou que 58% dos consumidores vêem de maneira positiva o varejo ofertando serviços sem relação direta com seu negócio, percentual que pula para 78% quando a marca é de confiança.

Apesar de tecnologicamente mais complexo, o processo de MVNO para o varejo é similar ao das marcas próprias. O varejo vem progressivamente ampliando o controle sobre produtos e marcas e incorporando a competência em gestão de portfólio e segmentação de mercado. No caso dos varejistas de alimentos, os fornecedores de produtos são frequentemente fabricantes de marcas que competem com eles nas gôndolas das lojas. Isso se assemelha ao relacionamento com as empresas provedoras de telefonia móvel, que tornam-se fornecedoras e concorrentes ao mesmo tempo.

A Tesco, maior varejista britânica e terceira maior no setor de alimentos no mundo, possui dois braços de negócios voltados a serviços. Do lado financeiro, opera banco (Tesco Personal Finance), seguros e outros produtos; em telecomunicações, é provedor de acesso à internet e operador virtual de telefonia móvel. Transportando a cultura de varejo para o mundo das telecomunicações, a Tesco segmenta sua oferta e produtos de telefonia com a mesma lógica de suas marcas próprias de produtos. Assim, Tesco Value identifica planos de baixo preço e serviços limitados, Tesco é a oferta de melhor custo-benefício e Tesco Finest sua oferta <i>premium</i>, diferenciada.

O Brasil ainda não tem regulamentação a respeito e, portanto, não é possível operar modelos de negócio de MVNO. Entretanto, a expectativa é que isso possa ocorrer a curto e médio prazo, viabilizando uma nova frente de negócios. Considerando-se as taxas de crescimento e a ainda baixa densidade de telefonia móvel no Brasil, haverá espaço e oportunidades para entrada de operadores virtuais.

O varejo tem posição privilegiada, pela capilaridade, diversidade de pontos de venda, contato direto com consumidores, além de ser um canal de venda de telefonia móvel. As marcas mais bem posicionadas e com vínculos de confiança terão mais uma vez vantagens. Redes como Pão de Açúcar, Casas Bahia, Insinuante, O Boticário, C&A, Riachuelo, Renner e Magazine Luiza, dentre outras, têm franquia de marca para avançar em serviços e, eventualmente, no mundo da telefonia móvel.

* Alberto Serrentino é sócio sênior e diretor da GS&MD.

Por: Alberto Serrentino

Consultor especializado em varejo






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