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Comunicação B2B: por que em estratégias de conteúdo menos é mais

Para cada objetivo de negócio há uma estratégia. Se você quer começar uma estratégia de conteúdo, não seja o vendedor chato, que em vez de pedir dinheiro, pede o tempo do cliente

Por | 11/07/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Trabalho com produção de conteúdo. Gerencio clientes dos setores de saúde, tecnologia da informação, gestão e seguros. Sou cofundadora de uma agência. Tenho acesso a uma miríade de fontes e peno em selecionar aquelas que devo seguir: aquele instituto de empreendedorismo conceituado, newsletters de portais mais relevantes, whitepapers, ebooks e webinars de organizações com maior reputação.

Mas toda a vez que eu abro minha caixa de e-mail, me sobe um frio na barriga que logo me faz dar aquela apertada nos olhos e prometer para mim mesma que, sim, desta vez eu vou conseguir zerar a lista de não lidos. Vou dar cabo em tudo aquilo que eu salvei para "mais tarde" - materiais que, por serem interessantes, exigem que eu dedique um pouco mais de tempo, para dar a devida atenção.

Mas a caixa não zera, meu amigo. Ela fica lá. E por vezes eu invejo a Xuxa, que no seu programa jogava cartinhas para o alto e deixava a sorte decidir qual seria a aberta. Fico paralisada, incapaz de eleger, sofrendo com síndromes modernas de excesso de informação, tal qual Barry Schwartz, psicólogo e professor de Teoria Social e Ação Social da Swarthmore College, na Pennsylvania, EUA, trouxe à tona há alguns anos em seu livro "O paradoxo da escolha: por que mais é menos".

E todas as vezes que eu respiro fundo e dedico a meia hora que não tenho ao consumo dessa informação, também sinto um leve desespero toda a vez que baixo um ebook bacanudo e ele vem com 16 hiperlinks e 12 recomendações de outros ebooks e planilhas e artigos e...e...e. É como se eu estivesse em uma livraria e oito pessoas empunhando livros, revistas e papers me cercassem e oferecessem os materiais - "veja, é de graça, pode pegar" - sem que eu tivesse tempo de analisar e escolher. "Ei, não taca esse livro na minha cara, não, irmão". É quase uma agressão, maquiada de boa intenção.

E isso me faz pensar, e muito, sobre a forma como conduzir a estratégia de comunicação para os clientes que atendo. Seria muito conflituoso estimular nos outros, no público-alvo do meu cliente, a mesma sensação que eu tenho toda a vez que eu abro a minha caixa de e-mails.

Longe de mim desmerecer metodologias comprovadas. Estudo as teorias de Cleveland, de Boston e de outros movimentos não tão expressivos quanto essas duas escolas quando o assunto é inbound marketing e marketing de conteúdo. Mas o que aprendi, na lida diária com os clientes e, principalmente, como consumidora de informação, é que, para cada objetivo de negócio e perfil de público, há uma estratégia diferente.

A minha maior especialização é o mercado B2B, ou seja, crio estratégias de conteúdo que estimulem a relação de empresas para empresas. Os produtos e serviços dos meus clientes não são baseados em compras triviais ou por impulso. São, na grande maioria das vezes, projetos complexos, que exigem uma transformação em quem adquire.

Vale, então, afogar o leitor do meu cliente com muitos conteúdos, muitos ebooks, muitos hiperlinks, muito tudo? Digo que não. Essas pessoas já estão como eu - só com a cabeça para fora do mar de informação. É preciso ser assertivo e ter parcimônia. É preciso apostar no `menos é mais´. A estratégia de conteúdo deve, acima de tudo, gerar relacionamento com a marca. Deve criar uma identificação com o leitor a ponto de ele consultar a fonte proativamente, e não deixar para ler ou assistir mais tarde aquele material, naquele maravilhoso e inatingível dia em que ele terá mais tempo. É outro jeito de pensar - sobre o qual posso falar depois, em outro artigo.

Por isso, se você quer começar uma estratégia de conteúdo, apenas não seja o vendedor chato, que em vez de pedir dinheiro, pede o tempo do seu cliente. Porque, no fim das coisas, tempo e dinheiro são sinônimos.

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Por: Adriele Marchesini

Cofundadora da agência essense


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