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Planejamento Estratégico

O Marketing digital na era da proteção de dados

Advogados analisam gerenciamento de dados com viés de Marketing

Por Adelson Jaques e André Simoni - 21/02/2022

Pois é, a Lei Geral de Proteção de Dados está em vigor e rotinas tem que ser reavaliadas. Procedimentos que eram tidos como fixos e imutáveis tiveram que ser revistos ou, até mesmo, interrompidos. Diferentemente não ocorreu com o marketing digital.

Nesse contexto, é de extrema importância a adoção de medidas técnicas de segurança e a preservação da confidencialidade, assim como garantir transparência sobre o tratamento dos dados, inclusive com a coleta do consentimento.
 
Mas, ao contrário do que se muito se propaga, a referida lei não estabelece apenas critérios de confidencialidade ou formas de autorização para o uso de dados pessoais. A legislação é muito mais ampla, falando sobre o uso responsável dos dados pessoais, o qual inclui, mas não se limita, a esses temas.
 
Em toda operação que envolve dados pessoais deve existir uma finalidade concreta e legítima que, por sua vez, exige uma base legal, tal como o consentimento. Isso também significa que só poderão ser coletados, gerenciados e armazenados os dados minimamente necessários, sempre respeitados aquilo que as pessoas envolvidas esperam do tratamento. Quando utilizamos um aplicativo de viagens se espera que as cookies sejam utilizados para oferecer as viagens da preferência dos usuários, mas não se espera que esses dados sejam vendidos para que um restaurante possa formular uma estratégia de vendas.
 
Essa permissão pode ser solicitada através do processo de opt-in: No processo de opt-in o usuário ao se cadastrar em um formulário, no site da empresa, para receber newsletter, concede este tipo de permissão, caracteriza-se como Processo de Permissão Simples.
 
Também pode haver a solicitação de retirada de permissão através do processo de opt-out, onde é dada ao cliente a opção de não receber mais informações, ou seja, no e-mail, deverá conter a opção do titular se descadastrar da lista de contatos da empresa (opt-out).
 
Por fim, ainda temos o processo de double opt-in, o indivíduo ao se cadastrar em formulários, landing pages ou pop-ups, deverá permitir o recebimento de conteúdos. De forma geral, esse tipo de autorização é realizada através de um envio automático de e-mail para o usuário. O indivíduo tem o direito de acessar e corrigir dados que estejam incompletos. Também pode remover suas informações pessoais da base da empresa quando quiser (por meio de requisição expressa).
 
Ele também pode solicitar que os dados sejam anonimizados (sem que esses possam ser associados a um indivíduo). Ou bloqueados temporariamente para uso em qualquer operação. O cidadão tem o direito de saber o que será feito com seus dados pessoais e para qual finalidade eles são utilizados, ainda pode questionar com quais empresas os seus dados serão compartilhados e armazenados.
 
Toda empresa que trabalha com marketing digital deverá se atentar às novas regras da LGPD, principalmente aquelas que lidam com inbound marketing no seu dia a dia, pois precisam gerenciar os dados de seus clientes para aplicar em suas estratégias, afinal precisa-se desses dados para que sejam traçadas o perfil do seu público e em qual etapa do fechamento do negócio ele está.
 
O e-mail marketing também passou por mudanças, agora as listas de e-mails deverão ser atualizadas. Será preciso ter a certeza de que todos os contatos da sua base automatizada deram o consentimento para estar lá, e se enviado algum conteúdo, e eles se negarem e voltar a receber, o contato deve ser retirado imediatamente da sua base. É totalmente proibido a compra de listas de e-mails, pois nenhum dos contatos adquiridos confirmou interesse nos seus conteúdos ou receber suas ações.
 
Para geração de leads precisa-se ter o consentimento explícito do usuário. Algumas práticas foram banidas, como por exemplo o checkbox (caixa com campos para seleção de informações) que não poderá estar com o campo preenchido automaticamente.
 
Para que haja a coleta de dados será necessário que tenha uma política de privacidade clara e objetiva, onde o usuário consiga compreender todas as informações. Também será necessário ter um campo no qual a pessoa poderá manifestar seu consentimento.
 
Apesar de ser um tema cheio de detalhes e complexo, é possível perceber que o caminho é mais simples do que parece: as empresas e instituições devem focar em trazer mais verdade e transparência para as relações que possuem com os seus leads, evitando problemas com os usuários e com a justiça.
 
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) propõe regulamentar o tratamento de dados de clientes pelas empresas privadas e órgãos públicos. O principal objetivo dessa lei é assegurar a proteção dos dados pessoais e a privacidade dos brasileiros. Ela foi sancionada em agosto de 2018, e entrou em vigor em agosto de 2020. As empresas precisam se adequar a ela. A punição pelo descumprimento da lei pode chegar a até R$50 milhões!
 
A lei prevê como dados pessoais informações que possam identificar uma pessoa física a partir de dados que foram coletados. A lei criou uma categoria chamada de "dados pessoais sensíveis", em que há restrições mais rigorosas, para evitar que haja discriminação.
 
Os dados sensíveis são aqueles sobre origem racial ou étnica; religião; opinião política; filiação a sindicato ou organizações religiosas; filosófico ou político; saúde e vida sexual; e genético e biométrico quando vinculado a uma pessoa física.
 
Normalmente são feitas pesquisas com dados sensíveis para segmentar o público, seja o público-alvo para realização de uma campanha, ou uma pesquisa interna dentro de uma empresa para verificar os dados de seus funcionários para adequar políticas internas.
 
Contudo, ressaltamos a importância de nos atentarmos em relação a proteção de dados de nossos clientes, para evitar não só as sanções previstas em lei, mas também o prejuízo financeiro e o desgaste na imagem da empresa, como foi o que aconteceu com uma rede social em 2018, que perdeu mais de 157 bilhões em valor de mercado desde que foi noticiado sobre escândalos de vazamento de dados dos usuários da rede, vale muito a pena investir em marketing, mas atrelado a uma boa política de proteção de dados.
 

Por: Adelson Jaques e André Simoni

Adelson Jaques e André Simoni são do BVA Advogados