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Planejamento Estratégico

A publicidade contextual voltou para ficar

Adam Singolda aborda as previsões para o mercado de tecnologia e Marketing em 2022.

Por Adam Singolda - 20/04/2022

Há uma cena famosa em "De Volta para o Futuro", onde o carro de viagem no tempo, Delorean, está correndo ao longo de uma ferrovia para atingir uma velocidade alta o suficiente para se teletransportar para o futuro. O único problema é que a ferrovia está incompleta e se o carro não acelerar rápido o suficiente para pular para o futuro, ele cairá de um penhasco.

É uma ótima analogia para a difícil situação no centro da publicidade digital hoje. Com as mudanças trazidas por tecnologias avançadas e entidades governamentais, contrárias a uma parte  do mundo da publicidade - em particular, cookies de rastreamento de usuários e identificadores in-app - os anunciantes estão correndo em direção ao fim de uma estrada, queiram ou não.

Vimos um exemplo claro do que acontece quando os dados de terceiros que alimentam uma empresa de anúncios, desaparecem repentinamente. Uma simples mudança de privacidade que a Apple fez em seus smartphones, para reduzir o rastreamento de usuários, deve diminuir as vendas do Facebook em 2022 em cerca de US$ 10 bilhões. Os usuários agora poderão escolher se querem ser trackeados ou não nos devices da marca.

Esses dados, que antes eram coletados automaticamente, foram um grande fator para o sucesso dos anunciantes no Facebook. Quando a Meta (empresa controladora do Facebook) anunciou o impacto em seus resultados do quarto trimestre de 2021, contribuiu para a maior queda em um dia das ações da empresa.

O Google acaba de anunciar sua própria versão dessas mudanças de privacidade em seu sistema operacional Android, que é usado por cerca de 85% dos proprietários de smartphones em todo o mundo. O anúncio do Google parece menos agressivo do que o da Apple - por exemplo, ele não solicitará que os usuários peçam permissão para rastreá-los, mas sim integrará medidas de privacidade em suas configurações padrões. O Google também disse que é importante continuar apoiando os anunciantes e a comunidade de publicidade.

A empresa, no entanto, também alertou a indústria de publicidade que seu navegador Chrome, - o mais popular do mundo, com mais de 60% de participação de mercado, de acordo com o StatCounter - em algum momento deixará de oferecer suporte a cookies de rastreamento de usuários de terceiros, pequenos pedaços de código que pode ajudar os anunciantes a rastrear os caminhos dos usuários em diferentes sites.

A mudança é significativa: quando o Google anunciou em junho passado que estava adiando a mudança de 2022 para 2023, as ações das chamadas adtechs subiram até 16%. Ao ouvir o mercado, está ficando claro que as empresas ou anunciantes que dependem da coleta de informações de identificação do usuário estão indo em direção ao final da estrada. Há um caminho a seguir, mas requer uma nova abordagem, ou talvez uma antiga, uma abordagem em que o contexto tem enorme importância.

A publicidade contextual não é sobre quem eu sou, é sobre o que estou fazendo.

O anúncio digital é um rolo compressor que continua a mostrar sinais de crescimento, especialmente após uma pandemia, que acelerou nosso conforto com a vida online. O eMarketer estimou um aumento de 29% nos gastos com anúncios digitais em 2021, com gastos mundiais atingindo US$ 491,7 bilhões e mais de meio trilhão em 2022.

Em um futuro em que rastrear usuários é muito mais difícil, a opção mais lógica e viável para o sucesso do anunciante é a segmentação contextual, que atinge as pessoas com base no contexto da página ao seu redor, não em seus dados pessoais.

O contexto é um grande indicativo do que as pessoas  são, que é o que os anunciantes estão procurando - se estou assistindo a CNBC, provavelmente estou no mercado para comprar ou vender ações. Se estou visitando um parque infantil, provavelmente estou no mercado de produtos infantis. Se estou lendo Better Home & Gardens, posso estar interessado em produtos de melhoria da casa.

Ou seja, os sinais contextuais ajudaram a construir os negócios de publicidade do Google e da Amazon - os usuários literalmente digitam quais são seus interesses agora ou o que desejam comprar.

Esses sinais contextuais são fortes na open web e no jornalismo, onde os sinais vêm de tópicos de artigos, vídeos e muito mais. Eu posso nunca dizer ao Facebook sobre o que realmente estou curioso, mas vou ler sobre isso o tempo todo. As estimativas mostram que os investimentos em publicidade contextual atingirão mais de US$ 376 bilhões até 2027.

Então, o que os anunciantes devem fazer?

- Diversificar investimentos fora dos “walled gardens”. A open web, um mercado de mais de US$ 60 bilhões é todo contextual, o que as pessoas leem e o que as pessoas fazem é o que você pode segmentar – não quem elas são.
- Conversar com suas agências e compradores de mídia e trabalhar com eles em publicidade contextual onde quer que seja, Amazon, Google e outros lugares.
- Criar dados diretos para o consumidor. Conheça seus clientes porque eles querem que você os conheça, e forneça mais valor agregado, pautado nessas informações.

Daqui a dez anos, meu filho Ozzy ficará chocado que houve um tempo em que as empresas rastreavam nossas identidades, da mesma forma que é chocante para nós pensarmos no fato de que meus pais costumavam voar com pessoas fumando cigarros há 20 anos. Estou animado com o futuro. É contextual, é privado e começa agora.

Por: Adam Singolda

Fundador e CEO da Taboola