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Como alcançar consumidores antes deles planejarem sua próxima viagem

Em vez de confiar somente na busca, empresas estão mirando o marketing de conteúdo, desenvolvendo estratégias que envolvem as pessoas semanas antes de começarem uma pesquisa

Por | 27/03/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Desde os primeiros dias da busca por uma viagem, as marcas de turismo têm liderado o caminho na construção de novos modelos de negócios que atendem às novas formas que os consumidores compram online. Novos sites, portais e ferramentas tornaram-se motores significativos de receita, envolvendo os consumidores em momentos específicos quando eles estão procurando por passagens aéreas, hotel, aluguel de carros, cruzeiro, passeios turísticos e muito mais. Mas, à medida que empresas de todos os segmentos entraram no canal de busca, ele evoluiu para um mercado altamente competitivo e maduro, e é difícil imaginar a categoria gerando crescimento significativo para as marcas de turismo nos próximos anos.

Em vez de confiar unicamente na busca, muitas empresas estão mirando o marketing de conteúdo para ajudar a impulsionar o crescimento, desenvolvendo estratégias que envolvem os consumidores semanas antes mesmo de começarem a pesquisar ativamente para reservar sua próxima viagem. Esta estratégia pode construir relacionamentos mais íntimos com os consumidores, e é cada vez mais necessária já que as pessoas gastam mais tempo realizando pesquisas online antes de fazer uma compra. Estudos do Boston Consulting Group e da Net Affinity revelam que os consumidores gastam em média 42 horas, em 17 sites principais, pesquisando opções antes de reservar uma viagem de quatro dias. Os clientes que se envolveram em algum momento com o conteúdo de marca on-line de uma empresa também representam até metade das reservas daquela empresa.

Essas estatísticas mostram tanto o poder quanto a versatilidade dos conteúdos digitais, que são igualmente eficazes para despertar o interesse de novos públicos, como é o caso de realizar vendas ou reservas. A narrativa online e os tipos relacionados de canais de distribuição "nativos" estão rapidamente se tornando a forma mais eficaz de atingir públicos relevantes que são menos afetados pela publicidade gráfica, e as empresas de turismo de crescimento mais rápido estão deslocando os orçamentos da TV para o digital.

Abaixo estão alguns exemplos de como as marcas de turismo mais visitadas atualmente estão aproveitando o poder da narrativa para impulsionar estratégias positivas de ROI no mercado de marketing.

Airbnb engaja 100 milhões de membros por meio de vídeo online
A plataforma de compartilhamento de hospedagem Airbnb transformou seu canal no YouTube em uma espécie de revista digital de marca, com histórias detalhadas de seus usuários e hosts em todo o mundo, responsáveis ​​por mais reservas noturnas do que qualquer outra grande rede de hotéis. Estes vídeos foram vistos mais de 70 milhões de vezes, competindo com um comercial do Super Bowl, exceto que esses espectadores on-line buscaram pelas histórias ao longo do ano.

O vídeo está cada vez mais se tornando o principal meio para que as marcas fortaleçam seus esforços de contar histórias on-line, à medida que os consumidores se reúnem em direção a telas menores. O eMarketer prevê que a promoção de vídeo móvel quase dobrará até 2019, e nossa própria equipe de inteligência de dados da Taboola confirma que os usuários on-line têm o dobro da probabilidade de desfrutar de um conteúdo de turismo em seu smartphone - especialmente adequado em vídeo - do que em seu computador.

Expedia gera novas oportunidades e reservas com o blog de viagens "Viewfinder"
Além do reconhecimento da marca, o conteúdo on-line pode gerar resultados comerciais tangíveis ao se envolver com as pessoas ao longo da jornada do cliente. Os vídeos on-line estendidos são uma ótima maneira de compartilhar a história de sua marca, mas um conteúdo mais informativo ou educativo pode incentivar ações valiosas de consumidores que estão começando a pensar sobre sua próxima viagem - mesmo não sendo susceptíveis a fazer uma compra nesse preciso momento, eles estão preparados para viajar em breve.

O blog "Viewfinder" da Expedia usa uma divertida mistura de conteúdo - como "6 lugares mais impressionantes para capturar Pokemon" e "Melhores parques nacionais para famílias" - como um "iniciador de conversa" com compradores interessados, oferecendo uma experiência no próprio site que inclui recomendações personalizadas para ofertas relevantes nos principais destinos ou descontos em planos de associação apropriados. Enquanto os consumidores são mais propensos a consumir conteúdo sobre turismo em dispositivos móveis, dados da Taboola revelam que eles são mais propensos a realmente comprarem no desktop. Artigos em forma de slideshow como os da Expedia são especialmente eficazes na condução de novas reservas entre os interessados ​​em viagens.

Formas estratégicas de promoção e distribuição de conteúdo também podem garantir que sua equipe está direcionando os públicos mais relevantes e engajados para seu site. A Expedia descobriu que os usuários que chegam através de plataformas de descoberta de conteúdo - como a Taboola - passaram o dobro do tempo no site, e consumiram 28% mais páginas por visita, em média, do que os visitantes que chegaram pela página inicial. Ao promover o conteúdo por meio de recomendações personalizadas em sites principais da internet, as plataformas de descoberta permitem que as marcas de turismo aumentem mais eficazmente seus esforços de marketing e alcancem novos públicos que de outra forma poderiam perder.

Estúdios de conteúdo impulsionam fidelidade de marca para Mariott e Best Western
Redes de hotéis estabelecidas como Marriott e Best Western podem estar presentes desde o auge da mídia tradicional off-line, mas as marcas não foram menos ágeis na adaptação às realidades da mídia digital. As duas empresas investiram fortemente em conteúdo online: o BW Content Studio da Best Western e o microsite "You Must Be Trippin" equipam os viajantes com dicas, notícias e vídeos informativos, enquanto o estúdio de conteúdo "M Live" do Marriott produz curtas-metragens, programas de TV, revistas de viagens online personalizadas, e promoção de mídia social 24 horas por dia (alimentada por uma "central de comando" global equipada com nove telas de TV).

Essas extensas operações de conteúdo se tornaram um componente crucial do mix de marketing geral de ambas as empresas. Para a Best Western, que têm 88% das reservas de hotéis realizadas on-line, o conteúdo é vital para alcançar os consumidores com a maior brevidade possível, e complementar os esforços de marketing de busca. O Marriott também registrou uma melhora mensurável nas reservas em marcas de hotéis e destinos exibidos em seu conteúdo de marca, além de um impressionante aumento de inscrição dos consumidores de "próxima geração" (ou "millennial") no programa Marriott Rewards, o mesmo público evasivo que as grandes anunciantes têm lutado para alcançar por meio dos canais tradicionais.

Em tempo...
O conteúdo on-line está rapidamente substituindo a publicidade tradicional como o meio pelo qual as marcas estão construindo relacionamentos com os consumidores, e isso é especialmente verdadeiro no setor do turismo, onde a jornada do cliente é mais complicada e determinada por emoções do que uma simples compra do produto.

Não importa qual seja seu objetivo ou desafio atual de negócios, há uma função para o conteúdo no mix geral de marketing - desde promover mais efetivamente sua história de marca, a incentivar os aventureiros a reservar sua próxima viagem e, por último, a construir uma lealdade ao longo do tempo com a próxima geração de viajantes. Então, para onde você está indo agora?

Por: Adam Singolda

Fundador e CEO da Taboola


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