A segmentação e a granularidade na estratégia do Trade Marketing Mundo do Marketing 29 de setembro de 2021

A segmentação e a granularidade na estratégia do Trade Marketing

         

Diogo Gouvêa aponta que segmentação e granularidade são dois fatores importantes para quem deseja ter sucesso na área

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Falamos no último artigo sobre granularidade. Sim, basicamente pegar aquele número grande e inatingível e dividir em pequenas partes até parecer factível. Os exemplos são muitos, desde equipes de captação de negócios, aos vendedores de qualquer segmento.

Porém, o título pode gerar um certo estranhamento, no trade marketing? Primeiramente temos que deixar claro que se você pensa que trade marketing é brinde para cliente, pontas de gôndolas bonitas, ou quem sabe eventos festivos, está profundamente enganado. O trade marketing tem como principal função atender as expectativas do shopper na ponta, tendo como principal objetivo vender, vender e vender, porém do jeito certo.

Nessa função de vender mas com qualidade, muitas equipes de trade marketing focam na inovação, com pontas de gôndola lindas e modernas, eventos de lançamento impecáveis e, sim, muita estratégia para entender qual das marcas melhor se adequará ao público que está inserido.

A fim de pensarmos em uma estratégia de marca simples e objetiva, precisamos colocar dois fatores como primordiais:

Segmentação: 
Precisamos ter uma estratégia de segmentação para sua marca, não tem jeito. Imagine trabalhar em uma empresa de cosméticos que atende as mais diversas classes sociais. Seus produtos estão entre R$10 e R$300. Complicado atender isso tudo, certo?

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Ainda mais se tiver uma grande rede de farmácias que venda todo tipo de produto, desde os mais baratos aos mais caros. Então qual seria a segmentação ideal?  O trade do passado, sem as ferramentas do presente,  pensaria em diversas situações e já vi muitos casos que a resposta seria “vou esperar a visita in loco para tomar a decisão”.

A segmentação de hoje em dia é totalmente diferente, pois temos diversas ferramentas de geolocalização, por exemplo, que facilitam o processo. Um exemplo para esse caso que utilizamos na prática foi dividir os pontos de venda em Ouro, Prata e Bronze de acordo com dois fatores específicos, renda média e PEA (população economicamente ativa). Isso se aplicou perfeitamente ao exemplo da farmácia, aqui citado.

Granularidade:
Pronto para fazer a melhor campanha de trade, com verba, pontos de venda escolhidos e já com a segmentação adequada. Mesmo assim, a granularidade está presente. Conhece os números? Qual será o objetivo da ação?

Podemos olhar com outros olhos para lançamentos, pois não temos como creditar a eles um objetivo fora da realidade ou desmotivar, já que temos uma natural curva de maturação. Porém nos demais casos, devemos entender qual objetivo da ação de trade, visto que muito dificilmente tais investimentos não estarão no radar das demais áreas da empresa e passarão por intensas avaliações e checagem da eficácia.

O exercício de entender quanto determinado produto vende, seu ticket médio e expectativa da área de vendas é essencial. O trade marketing pode se desafiar e, quem sabe, mostrar que “se paga”. Isso mesmo, que a área de trade é essencial para se antecipar nas necessidades do shopper, ninguém tem dúvidas, mas imagina comprovar e entender o quanto que trade consegue trazer com suas ações.

Tivemos um exemplo recente com uma equipe, que conseguiu mostrar para a área de vendas que além de todo contexto imensurável da área, o trade representou um alto incremento de vendas por meio de ações de mercado. Para tal, foi levantado o tempo de ação e traçado um objetivo factível. A granularidade tomou as rédeas quando a equipe:

– sabia a venda mensal total da marca que a ação foi realizada;
– entendeu quanto essa venda representava por dia e média no ponto de venda;
– estimou, após esses números, a faixa de sucesso da ação (calculando o ROI).

Tendo feito isso, a equipe conseguiu mensurar dados em ação de trade. A marca, por exemplo, vende 1000 caixas no mês, na média 33 caixas/dia. A ação, com todos os seus custos conseguiu subir a média para 100/dia e com ROI (retorno sobre investimento) positivo? Sucesso total na ação e o trade conseguiu mostrar o mensurável e representar um percentual importante na venda mensal da determinada marca.

Entenda que, como muito mencionado aqui no mundo do marketing, o “matemarketing” é essencial. O perfil analítico e conhecedor de números é certamente um dos principais requisitos do novo profissional de marketing. Não há como fugir das estratégias de segmentação e granularidade para tornar nossas ações de marketing mais estratégicas.


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