Workshop

Como foi

O relacionamento entre consumidor e empresa muda a cada dia e tem mostrado características surpreendentes ao longo de seu desenvolvimento com novas tecnologias e de acordo com o perfil do consumidor. Na era do consumidor, empresas disputam cada cliente, a fim de carimbar a sua marca, produtos e serviços no coração de cada um. Ferramentas não faltam no mundo virtual e “operários” para usá-las, também não. O resultado é o consumidor participando direta ou indiretamente de ações, promoções e até do conteúdo disponibilizado na grande rede.

O Mundo do Marketing realizou Workshop, dia 26 e 27 deste mês, sobre marketing digital, direto, promocional e marketing de relacionamento, com palestras de executivos com experiência no mercado. O evento realizado no Rio de Janeiro mostrou cases de sucesso e experiências de profissionais que detalham os principais erros e acertos de grandes companhias, estratégias e o perfil do comportamento, tendências e necessidades do consumidor contemporâneo.

“As pessoas não querem mais ser apenas informadas, querem ser os provedores também”, conta Risoletta Miranda (foto), no evento realizado pelo site. Para a construção das marcas e do relacionamento entre empresa e cliente, a presidente da Addcomm sabe que é fundamental fazer uma ponte de um lado para o outro, ligando a demanda com a oferta, onde o melhor caminho é a web, uma das vertentes do marketing.

Nativos Digitais e o e-commerce
Um dos duelos mais empolgantes e polêmicos desta realidade no mercado acontece entre o que é público e o que é privado. Risoletta aponta para os principais ativadores deste conflito, os adolescentes, ou “nativos digitais”. Este cenário gera a dúvida sobre qual o verdadeiro direito sobre uma foto publicada na Internet, já que qualquer pessoa pode salvar a imagem e usá-la como quiser. A dúvida é até onde há controle na web, visto que blogs recebem milhares de comentários por dia, e se alguém distorce uma informação e o responsável perde o controle sobre ela, provavelmente esta será a informação oficial. As marcas não escolhem onde atuar e sim o seu consumidor e a linguagem apresenta novo código, um dialeto desenvolvido principalmente pelos nativos digitais.

Já o e-commerce cresce no Brasil, mesmo havendo o receio de clientes em fornecer senhas, números de documentos, dados, entre outros. A Internet não é a preocupação, mas sim o tratamento que a marca dá ao seu consumidor, que gera o receio nele. Segundo Bruno Dreux, sócio-diretor da Publicidade Interativa, o relacionamento com o cliente pode deixá-lo contra a montadora do seu carro, contra o próprio veículo, caso não o agrade.

Estratégias e pecados
Sobre as estratégias virtuais para estreitar o relacionamento com os consumidores, o executivo destaca a comunicação através da “estratégia Highlander”, que como o filme, afirma que só pode haver uma. Para executar as ações digitais, é preciso ter monitoramento permanente e relatório transparente. “Quem achar que a web não é o futuro, deve sair do mercado. A empresa tem que chegar para ficar”, aponta Dreux (foto). De acordo com ele, hoje a facilidade de desmascarar uma marca na web é muito grande. “É preciso dar o braço ao cliente e dividir o risco do projeto em um trabalho de longo prazo”, afirma.

Do marketing digital para o marketing direto, Pio Borges apresentou os sete pecados capitais desta disciplina. O consultor estrategista da R.epense acredita que para a humanidade ir pra frente, necessita prestar atenção ao que se está fazendo e ao que os outros fazem. O primeiro pecado, segundo ele, é a “Vontade maior que a razão”, ou seja, estabelecer parcerias para trabalhar o que a empresa não sabe ou não pode fazer. Seguido das “Inspirações mal interpretadas”, que é o caso de profissionais que ignoram o que é contra sua idéia, ou analisar o mundo a partir do seu ponto de vista.

O terceiro pecado citado por Pio Borges (foto) é “Partir de princípios determinados pelos outros”, comparar fatos, “faça o que eu digo, mas não necessariamente o que eu faço”, diz ele. “Passar de espectador a ator sem auto-censura” é mais um empecilho para o marketing direto. Parte do princípio que o seu trabalho terá que ser completado de alguma forma, por alguém. “É quando um profissional tenta implantar o método de uma grande empresa em uma pequena empresa. Não dá certo”, aponta.

Em quinto lugar, “Ter horror a fazer contas”. Este pecado é o mais comum, já que profissionais de comunicação “fogem” da matemática financeira. “Com os cálculos, o gestor harmoniza os diferentes grupos da empresa. Fazer a conta é importantíssimo”, completa. Em sexto, “Não aprender com os erros dos outros”. É importante estudar e analisar os casos, perguntar o que aconteceu, ouvir o depoimento das pessoas, conhecer o seu cliente, buscar parceiros que agreguem valores e tragam vantagens. Fecha a lista dos sete pecados do marketing direto “Não ter dinheiro suficiente”, sendo este o combustível que faz o carro andar. “O segredo é não mudar de mídia, a relevância faz as coisas acontecerem e a comunicação tem que funcionar”, diz Pio Borges no Workshop Mundo do Marketing.

Usuários no poder e como concorrentes
O papel do marketing direto e de relacionamento foi o tema da palestra do presidente da Sun MRM Worldwide, Flávio Salles, que também foi um dos jurados do Festival de Cannes 2007. Para ele, hoje o consumidor tem milhares de canais de comunicação e podem fazer tudo, a qualquer hora, pela Internet, em qualquer lugar. “Eles estão cada vez mais no controle e são também geradores de conteúdo, de boca-a-boca”, diz Salles. “Não podemos controlar, mas podemos oferecer o que eles querem com relevância e sendo pertinentes”, completa. Como exemplo deste poder do consumidor atual, ele cita o lançamento do novo álbum da cantora Madonna, disponibilizado inteiramente na Internet.

O Brasil tem característica de trocar informações constantemente e hoje a mensagem é self-service. Este é o momento em que o país tem chances de alcançar um nível maior de importância e desenvolvimento, sabendo que nesta nova era, o mundo é orientado para o consumidor e pelo consumidor. “Estes meios digitais são anabolizantes do marketing direto, tornando-os mais rápidos, flexíveis e customizados, além de mais barato” conta. Como vivemos em um mundo multi-canal, as empresas precisam reconhecer, diferenciar e tratar de forma pertinente e relevante cada consumidor em todos os pontos de contato. É preciso entender o cliente.

Relacionamento e promoção na era do consumidor

No segundo dia do Workshop realizado pelo Mundo do Marketing, no Rio de Janeiro, o presidente da Bullet, Fernando Figueiredo, mostrou o conceito desenvolvido pela agência, chamado Talkability, como plataforma de marketing promocional. A idéia é saber quem está tentando conquistar o consumidor, estimulando desejos carnais. Segundo pesquisa do Instituto Nielsen, os consumidores estão vendo menos TV devido ao avanço dos celulares, Ipods e da Internet, vistos já como concorrentes da “telinha”. De acordo com Figueiredo (foto), é preciso que as empresas falem com o seu consumidor e que use ele como mídia.

Uma embalagem segmentada é um diferencial para as marcas e a customização é o caminho, aponta Figueiredo. O executivo cita um banco holandês que oferece cartões de crédito personalizado, onde é possível escolher ou fornecer a imagem que o produto terá. Já a ativação, aparece como uma forma eficaz de atingir o novo consumidor. “Tudo o que se faz em massa é mais barato”, diz. A partir desta afirmação, o executivo apresentou a campanha da Coca-Cola, onde algumas latas foram equipadas com aparelho GPS para que o consumidor fosse localizado por uma equipe que oferecia viagens aos sortudos consumidores.

Para fugir do contexto das promoções já existentes, empresas usam a ruptura como um aliado na conquista do consumidor moderno. Trata-se de campanhas não-convencionais que despertam a curiosidade e surpresa, como a da Mizzuno que “multava” atletas que corriam nos parques. A infração era na verdade uma carta com desconto na compra do tênis da marca. O OOH (out-of-home) também é citado na apresentação de Figueiredo, que é a publicidade que chega ao consumidor enquanto ele está fora de casa. Ele fala também uma ação da Bullet para o lançamento do Audi A3, que colocou dois robôs esculpindo o modelo do automóvel em um bloco de resina. “A principal barreira para a inovação é o medo de arriscar. É preciso fugir do tradicional, se reinventar para construir uma marca”, diz.

Incentivo
Para falar de relacionamento, Adriana Pagliaro, diretora de atendimento da Mark Up, apresentou o programa de relacionamento da marca Brastemp. A agência trabalhou com o público que fica atrás do balcão de vendas. Com um posicionamento que beirava a arrogância por parte da empresa, segundo os próprios funcionários, foi preciso trabalhar o relacionamento entre marca e o colaborador. “Existia um relacionamento distante entre a empresa e os seus pontos de venda”, diz Adriana no Workshop Mundo do Marketing.

Após detectar que os promotores eram considerados “frios” com relação à marca que vendiam, a Mark Up desenvolveu um novo projeto em todas as lojas do Brasil, com eventos simples de incentivo, relacionamento, conscientização e envolvimento dos profissionais. Surge o projeto “Ta combinado Brastemp” voltado ao público interno e seus revendedores. “Oferecer diversão sem cobrar nada nos deu um grande resultado”, conta a diretora, que diz ter atingido quatro mil pessoas das equipes de vendas da Brastemp. Após a campanha, que hoje está no quarto ano, Adriana garante: “Não existe mais aversão à marca”. O incentivo também convidava os colaboradores a jantares, coquetéis, entre outras atividades, além de esportes. O prêmio mais alto da campanha levou promotores a uma viagem de Cruzeiro pelo Brasil.

Antes do consumidor, a pessoa
O marketing promocional foi a espinha dorsal da palestra de Marcelo Heidrich, presidente da Ponto Brand Promotion, apontando que as agências, os clientes e o varejo devem simplificar ao máximo suas propostas para melhorar a comunicação. O primeiro passo é focar no consumidor. “Não temos que trabalhar para as empresas, nem conhecer as marcas, mas sim as pessoas”. Hoje as marcas é que devem vestir a camisa dos consumidores e não abrir mão da “Grande Idéia”.

Na Internet, o consumidor segue esta mesma tendência, fugindo cada vez mais das informações comerciais. Para ele, as marcas devem fazer o cliente abraçar o seu negócio. O presidente da Ponto Brand avisa que o melhor caminho é inovar e que tudo que é igual vale menos. “Hoje, mais importante que a criatividade é a gestão criativa” aponta. Segundo o presidente da Ponto Brand é preciso estimular o empreendedorismo e desenvolver o apetite pelo risco, pelo otimismo. “Temos que estimular, fazer as pessoas pensarem no que parece impossível”, diz ele. Este mercado parece oportuno visto que hoje as pessoas querem contar, escrever e participar das histórias. “A promoção nasceu de conhecer pessoas, temos que saber lidar com elas”, completa Heidrich no Workshop realizado pelo site.

Fidelização e ativação
E, quando o assunto é relacionamento, Bernardo Canedo, sócio-diretor da DTM Marketing, aponta alguns aspectos valorizados pelo relacionamento que se transformaram. O que era chamado internacional, hoje é global. No lugar da aparência, está a transparência. O market share pode ser definido hoje como market value, assim como o que era tangível deu lugar ao intangível. Com isso, a gestão das marcas sofreu mudanças, reflexo do comportamento e relacionamento do consumidor com as marcas. As transações passaram a se chamar relações e o mais relevante é a antiga comunicação em massa, que hoje é feita para grupos e indivíduos.

A fidelização está inserida no relacionamento entre marca e consumidor, já que é mais caro adquirir do que manter um cliente. Para mantê-lo, é preciso alimentar as estratégias deixando os clientes sempre encantados. “O importante é conhecer o cliente antes que o seu concorrente, transformando este conhecimento em ações”, aponta Canedo. No momento em que vive o mercado, crescer significa explorar a marca, criar programas de fidelização e investir em gestão de relacionamento. “A melhor forma de explorar uma marca é o cliente confundi-la com o produto, como a Gilette, por exemplo”, compara.

A gestão de relacionamento parte do princípio de que é preciso maximizar o ciclo de vida do cliente. Para isto, as empresas contam com a tecnologia, cultura de relacionamento, métricas, cross-seling, up-seling e planejamento estratégico. Bernardo Canedo cita o trabalho de relacionamento feito para uma academia do Rio de Janeiro que após 13 meses de pesquisas e monitoramento mostrou que quanto mais o cliente freqüenta aulas, mais ativo ele é para a marca. A estratégia usada pela DTM foi baseada em envio de e-mail de reestimulação e motivação ao usuário e após dez dias sem a presença dele na academia. “A análise e a ação refletem no aumento da ativação”, diz Canedo.