Ontem tivemos um evento maravilhoso no Rio de Janeiro, foi o “III Encontro Internacional de Comportamento do Consumidor Cátedra L’oréal – COPPEAD/UFRJ”. As palestras foram maravilhosas e pudemos perceber como o desenvolvimento da parceria “Academia/Empresas” vem enriquecendo o mercado comprometido com as melhores práticas. O encontro demonstrou a importância de “olhar o consumidor mais de perto e entender em profundidade suas práticas de consumo: a casa, interações com o varejo, espaços de lazer, papéis e relações sociais”.

Minha palestra demonstrava como os valores culturais regionais compõem e interferem nas relações de compra, a partir do momento em que os atributos de escolha e os tipos de necessidades são reflexos desses valores. Evidenciando como as marcas de supermercado se estabeleceram ou mesmo contribuíram para o reforço dessas diferenças de valores.

Constatei em meus estudos que os valores nacionais de base, os que permeiam praticamente todos os brasileiros, apresentam peso e gradações distintas em função das regiões de nascimento e, principalmente, do convívio de um grupo de indivíduos. São diferenças, por vezes representativas, na maneira com as quais os indivíduos se relacionam com o consumo, na importância que dão à valorização de determinados bens ou marcas, em suas necessidades de reconhecimento ou pertencimento, em sua forma de comprar e no modo com o qual fazem suas escolhas. Percebemos igualmente que algumas marcas, com sua comunicação, atitude ou forma de operacionalização, no caso do varejo, atendem melhor ou pior a estas necessidades específicas. O que podemos averiguar no desenvolvimento do mercado nacional varejista é que, por exemplo, nem sempre uma rede de supermercado ou de eletrodoméstico que tem muito sucesso em uma região terá o mesmo resultado em outra.

O que apresentamos buscava demonstrar especificamente como o processo das diferenças dos valores dos recifenses, paulistas e cariocas contribuiu, se apoiou, rejeitou ou promoveu a construção das maiores ou mais importantes marcas regionais de supermercado. Contudo, abordamos a relação destes indivíduos com as redes Bompreço, Pão de Açúcar, Zona Sul e Mundial, respectivamente.

Essas conclusões foram baseadas na realização de estudos etnográficos, qualitativos e quantitativos que empreendemos ao longo dos últimos 10 anos nestas cidades para redes de supermercados, marcas de produtos, empresa de serviços e estudos que empreendemos nós mesmos sobre consumo em relação à influência das diferenças regionais.

Esse é um tema que muito me interessa, mas como uma boa carioca interessada em ser interessante, muitos são ainda os temas que me interessam estudar nesta vida. Essa paixão que porto por meu trabalho é que mantém esta busca por conhecimento acesa.

Adorei participar do evento e estou feliz em poder ter um pouco mais de tempo para voltar a lhes escrever sobre minhas reflexões e pensamentos. Viver é fundamental, sobretudo em plena simplicidade e usufruindo o máximo possível de sua presença própria. Isso já é um enorme e maravilhoso trabalho nessa passagem terrestre, não é mesmo? Bom desfrutem de vocês mesmos. Aqui e agora. Até breve!

Que boa notícia no Mundo do Marketing a respeito da vinda da Sephora para o Brasil! Aguardávamos ansiosas, não é mesmo meninas? (Ops... meninas e meninos. Me desculpem, meninos!). Estamos falando da catedral da beleza francesa, que já se encontra em outros países além da França e que inspirou marcas como MAC em termos de experiência de compra no PDV.

O conceito é muito interessante e se baseia em uma fórmula de venda com muita assistência, experimentação, variedade para diversos gostos e bolsos, marca própria e muitas novidades nos segmentos de perfumaria, beleza e, cada vez mais, cuidados com a saúde e a qualidade de vida. A Sephora também vem nesta corrente de qualidade de vida e oferece produtos para lhe ajudar a estar bem cuidado e feliz.

Estou saindo para minha pesquisa de varejo francês e vou mandar umas “fotinhos" atualizadas para nos dar ideias em trade e PDV. Mas primeiro vou tirar uns diazinhos de férias, ok?

Até lá continuamos nos falando, até breve!

Hoje farei alguns comentários sobre as palestras de canais que tivemos no ABA Trade, realizado em São Paulo, no dia 26 de maio. 

- Rogério Lima, Gerente do curso, Gerente de Trade Marketing da Boehringer Ingelheim e Presidente do Comitê de Pomoção, Trade e Varejo da ABA, abriu as palestras do dia 26 falando da busca do Sell Out através da compreensão dos canais. Rogério dividiu o Sell Out em etapas e ressaltou a importância de cada uma delas:  A definição estratégica dos canais (que tipo de canal a empresa atua e qual o papel de cada canal), o aprofundamento do canal, seu “modus operandi” (como esse canal opera, qual a importância da categoria do canal) , o comportamento de compra do canal (como o shopper atual nesse canal), a definição do plano tático e, finalmente, a execução do canal.

- Rodrigo Bertoncin, da Kraft Foods (que comprou recentemente a Cadbury), falou sobre a visão estratégica dos canais na holística comercial da empresa. Ele trouxe a discussão de como, dentro do cenário da empresa e a partir de uma visão estratégica, chegar à conclusão de qual canal trabalhar.

- Aurora Yassuda , Business Development Director da  Millward Brown, apresentou o seu conceito de ROI, abordando uma visão macro sobre os investimentos nos canais. Aurora mostrou que precisamos derrubar o mito de que “metade do dinheiro investido em comunicação se perde”, fazendo uma conta diferente de quanto se vendeu por quanto se gastou. Temos que pensar que Trade, Marketing, vendas e toda a cadeia trabalha para construir marcas, que é o artigo de maior valor da empresa e o mais difícil de mensurar. A palestrante continuou dizendo que a cultura da empresa tem que estar voltada para o entendimento e a busca do ROI, que é um processo complexo que passa por todos os níveis da empresa.

Aurora destacou ainda que temos que ver o PDV como ponto de conexão (impactando o consumidor) e aliar seu poder ao hábito de compra e à sensibilidade de preço, efetivando essa compra. A palestrante concluiu explicando que o PDV tem que focar em alavancar tanto demanda (que seria a “venda antes da venda", onde levamos em consideração memórias, associações e sentimento), quanto ativação, que é a efetivação dessa compra.


No próximo post tecerei mais comentários sobre os excelentes palestrantes que tivemos nesses dois dias de curso.

Até logo!

Abraços,

Simone Terra

Como combinado, vamos falar um pouco das palestras que aconteceram no curso de Trade da ABA - SP; as que eu ministrei dia 24 e as que eu pude participar . A Helena, da nossa equipe, estava lá nas palestras que eu não pude comparecer no dia 25 e irá me contar um pouco do que foi falado para que possamos repassar essas experiências para vocês.

Começo contando sobre o tema de minha primeira entrada, comportamento de compra.

O homem se constitui em função do meio em que está inserido, sofrendo influências sociais, geográficas, políticas e culturais de tudo que o envolve: situação financeira, família, religião, tipo de educação, meios de comunicação...  Assim, ele constrói sua estrutura de valores e sua identidade principal. A cultura e os hábitos de consumo estão o tempo todo em movimento nesse mundo globalizado. A cultura brasileira sai do Brasil tanto em forma de música, estilo de vida, entre outras formas, como – finalmente – através de seus produtos. Podemos citar como exemplo as Havaianas, que estão no pé de celebridades internacionais, como Jennifer Aniston e Paris Hilton; vemos também o carnaval brasileiro acontecendo na Inglaterra e, cada vez mais, exposições e reconhecimento dos artistas nacionais. Mas a cultura também vem: e já vem, inclusive, há bastante tempo, nossa “velha conhecida”. Estamos impregnados com modos de comportamento e estilos musicais de outros países, por exemplo, o rap.

Os movimentos de consumo são resultantes da afirmação de identidade + tendências globais + fenômenos de moda. Entretanto, quanto maior a globalização, maior a afirmação da identidade e da regionalização. Nunca o Maracatu foi tão de Pernambuco, assim como o samba do Rio de Janeiro e a eficácia e organização de São Paulo foram tão valorizadas mundialmente. A simpatia, logicamente, continua sendo a grande marca brasileira! Mas, independente dessa fluidez cultural, o posicionamento daquilo que se pretende valorizar precisa estar claro em todos os momentos em que o consumidor interage com nossas marcas. Quando o consumidor vai fazer uma compra, ele está entrando no PDV com os seus valores,  seus desejos, suas necessidades básicas e com toda a construção de imagem das marcas da categoria que ele irá comprar. Contudo, como tenho dito sempre, ali no PDV, tudo que está inserido é um estímulo para ele transformar sua decisão, inclusive mudando a imagem que ele tem construída, basta estimulá-lo a fazer novas experiências. Por isso, é fundamental conhecer o consumidor, entender por qual processo ele passa antes de fazer a seleção de compra, qual seu  comportamento durante a compra e compreender como ele aproveita os produtos que compra.

Só entendendo toda essa cadeia do antes/durante/depois poderemos chegar à conclusão do que realmente importa para trabalhar nessa categoria de produtos, no desenvolvimento de novos produtos, nas ações de Marketing que devemos tomar para atingi-lo em seus valores e em seu imaginário como devemos trabalhar o Trade Marketing para concretizar tudo isso no PDV.

Bom feriado!

Abraços,

Simone Terra

Bom final de semana!

Estaremos realizando um curso de Trade Marketing na ABA de São Paulo com grandes especialistas do mercados que executam com grande maestria o Trade, nos dias 25 e 26 de maio de 2010.

"A área de Trade Marketing, a cada ano que passa, vem se consolidando como uma das principais áreas de importância dentro das organizações. Além do seu papel mediador entre Vendas e Marketing, Trade Marketing hoje desempenha funções que buscam garantir a excelência na execução, tanto no aspecto da ativação de marcas, quanto de canais, buscando sempre a melhor relação custo x benefício dos recursos e investimentos. Estes dois dias buscam traduzir um mergulho dentro do processo do Trade Marketing no que tange os temas ATIVAÇÃO e CANAIS, através da participação de profissionais que dividirão as suas experiências em cada um dos temas abordados".

Quem atua, interage com a área ou tem vontade de atuar, não pode perder. É um curso completo!

Espero vocês lá.

Abraços

Em um cenário cada vez mais difícil para o segmento farmacêutico em termos de ativação de marcas no PDV, após genéricos, RDC044 e onde alguns fabricantes de forma não muito ética trabalham com incentivos altos por venda de caixa de remédio, tornou-se imprescindível ao Trade Marketing farmacêutico conhecer e trabalhar profundamente os interlocutores deste canal.

O canal farmacêutico se divide basicamente de três formas em relação ao perfil de PDV e à forma de atendimento:

- As redes que têm um comprometimento maior com a ética e a indicação de medicamentos;
- A pequena rede (às vezes fruto do associativismo) - trabalha mais parecido com a independente, mas é onde temos constatado que o incentivo financeiro vem, inclusive, atingindo os farmacêuticos;
- A farmácia independente, onde o incentivo já é uma prática comum entre balconistas, compondo sua remuneração, e alguns farmacêuticos nem atendem o consumidor no balcão.
 
Fora isso, também existem diferenças entre os perfis dos profissionais que atendem o consumidor, em sua forma de abordagem, grau de conhecimento técnico, tipo de aperfeiçoamento profissional, motivações aspiracionais, assim como, no comprometimento, no interesse e na forma de se relacionarem com laboratórios e marcas. O que exemplifica a importância destes profissionais para as marcas em termos de construção de imagem e resultados nas vendas.