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Em uma época em que todas as empresas podem ter acesso aos meios de produção e de comunicação comuns, é essencial que uma marca encontre a fórmula para ser relevante na vida das pessoas. Durante sua palestra na quinta edição do Seminário Marketing 360º, o Gerente de Planejamento da Coca-Cola Brasil, Gian Martinez, mostrou como a marca encontrou essa fórmula e os resultados obtidos.

Citando Einstein, Martinez destacou que “a imaginação é mais valiosa do que o conhecimento” e que o maior valor da Coca-Cola, hoje, é a capacidade de ter idéias diferentes. “O conhecimento é algo que todos os players de qualquer categoria compartilham, assim como todo consumidor”, explica.

Com imaginação, a empresa pode estar presente em todos os pontos de contato pertinentes ao público. A mídia, que permite que a marca se comunique com seu consumidor, é apenas uma ferramenta comum a todas as outras marcas. De acordo com Martinez, o “Pensamento não deve estar limitado apenas a discutir ferramentas, pois a tendência é que todos pensem da mesma maneira”.

Vendendo experiências
Por isso, a Coca-Cola optou pelo chamado ‘Marketing 36º’, em que a capacidade de investimento ou de estar presente em todos os lugares é menos relevante que a capacidade de fazer parte da vida e da cultura do seu público. “Nos últimos 120 anos, a Coca-Cola, muito mais do que vender um produto, vendeu uma experiência de felicidade e de prazer intenso, o que transformou a marca em um ícone”, diz Martinez.

Em outra citação, Martinez lembrou a ‘Modernidade Líquida’, de Zygmunt Bauman. Uma sociedade cada vez menos rígida, sem barreiras impostas e sem estereótipos construídos, fez com que os negócios se modificassem e os pontos de contato deixassem de ser tão rígidos. Mais importante do que onde a marca está é como a marca está e que tipo de experiências ela proporciona ao público.

Com este conceito, a Coca-Cola tem percebido oportunidades de mercado, o que levou a marca, hoje, a possuir um portfolio variado dentro do segmento de bebidas. Quando a empresa constatou que a cada 100 copos de suco consumidos, apenas dois eram de sucos prontos para beber, vislumbrou a oportunidade de fazer a categoria de sucos prontos para beber ser importante na vida das pessoas.

Com gominho e com carinho
A Coca-Cola entendeu então que o ato de fazer um suco representava um gesto de carinho e, para conquistar o consumidor, decidiu vender esta experiência. O lançamento do produto Laranja Caseira, com base no conceito “primeiro suco com gominho e com carinho” representou esta decisão. Como resultado, a marca conseguiu ampliar o público consumidor de sucos de caixinha.

Outro desafio para a marca foi atrair o consumidor que assiste futebol, mas não bebe Coca-Cola durante os jogos. Para isso, foi lançada a campanha “Coca-Cola quer saber: quem foi o melhor? Maradona X Biro Biro”. Para participar da ação, as pessoas deveriam votar em seu candidato, com tampinhas de Coca-Cola, em urnas nos próprios bares. Durante o período, a marca divulgou os resultados das perguntas.

O sucesso da campanha é inegável. Durante uma partida entre Brasil e Argentina, a torcida gritava “Ah, é Biro Biro” exemplo claro de que a ação da Coca-Cola estava presente no cotidiano dos consumidores. “A ação trouxe um retorno muito interessante em brand equity com o público que queríamos atingir”, comenta o Gerente de Planejamento da Coca-Cola, durante o Seminário. 

O Seminário Marketing 360° Rio de Janeiro 2009 é patrocinado pela TNS Research International e tem o apoio da Elemidia, propmark, revista Marketing, Band News FM, Gouvêa de Souza, Jornal do Brasil e Virtual Target. A realização é do Mundo do Marketing.