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O que fazer para o cliente abrir a carteira de novo

Ativar a base de clientes pode sair muito mais barato do que conquistar um novo consumidor

Por | 28/09/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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O que fazer para o cliente abrir a carteira de novo

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quantos clientes utilizam regularmente seus produtos ou serviços você sabe. Mas quantas pessoas já consumiram, pelo menos uma vez, os serviços ou produtos da sua empresa? Inúmeros. Agora imagina fazer todos tornarem clientes fieis ou pelo menos voltarem a comprar regularmente. Ativar a base de clientes pode trazer um grande retorno sobre um baixo investimento, mas requer atenção a muitos detalhes.

O primeiro passo é identificar o motivo pelo qual a pessoa deixou de comprar. Os principais são problemas financeiros, migração para a concorrência e/ou insatisfação com o serviço ou produto conforme disse ao Mundo do Marketing Henrique Leal, Sócio e Vice-Presidente da Sun-MRM.

Para cada um destes casos há uma receita que muda ao gosto do cliente. Um consumidor de alto poder aquisitivo, por exemplo, precisa ser bem atendido sempre e cada vez melhor. "Investir na qualidade do serviço é básico, principalmente para o público A, que é muito sensível", afirma Leal. Em seguida, é preciso ter uma base formada de clientes e conhecê-los. "A base de tudo é ter informação sobre o consumidor e fazer uma oferta pertinente para cada grupo, usando desde uma fatura de assinatura até programas de relacionamento", diz Leal. "Tem gente que é mais sensível a preço e outros a reconhecimento", completa o executivo da agência responsável pelas campanhas de ativação para o Banco Real, Gazeta Mercantil, Net, Correio Braziliense, Editora Abril, Club Med, entre outros.

Depois de pesquisado o motivo pelos quais as pessoas não estão nem aí para a marca da sua empresa, as estratégias devem ser testadas. "A ação deve ser planejada levando-se em conta o público e o objetivo pretendido. Testar é um bom caminho. Diversificar as ações também", conta ao site Roberto Martinez, Sócio-diretor da Diretotal - agência que trabalha para Bosch, Cargill (Seara), Fleischmann, Michelin, entre outros.

Gerar negócios
A MasterCard sabe bem o que é isso. A operadora de cartões de crédito e débito trabalha a partir de uma plataforma de promoção que envolve patrocínio, ações em conjunto com os bancos e nos pontos de vendas. "Não basta ter somente um posicionamento que crie valor para a marca", ressalta Suemi Kavamukai, Diretora de Costumer Marketing da MasterCard Brasil. "É preciso gerar negócios e valor para os clientes", adiciona em entrevista ao Mundo do Marketing.

O objetivo da empresa é fazer o consumidor utilizar o cartão mais vezes e incentivar quem recebeu um plástico a desbloqueá-lo. Isso sem falar diretamente com ele, já que o trabalho da empresa se restringe aos bancos, telemarketing e ações no ponto de venda. Por isso, a MasterCard desenvolveu diversas ações para incentivar o emissor a imprimir seus cartões com sua bandeira. A comunicação que é feita com o cliente do banco é pensanda e executada pela MasterCard.

A empresa desenvolve uma série de campanhas e deixa pronta para que o banco imprima a sua marca e envie para o correntista (veja exemplo abaixo). "Só conseguimos falar com o consumidor através desta parceria e incentivamos o uso do cartão com promoções do tipo pague com o seu MasterCard e ganha algo ou concorra a uma viagem à Copa", explica Suemi, lembrando que a empresa levou mil clientes para o Mundial de 2006.

Novo paradigma
A prova que falar ao pé do ouvido com o cliente está cada vez mais difícil são as crescentes ações com o trade - tão importantes que a Mark Up se posicionou como uma agência de relacionamento entre grandes empresas para estreitar as relações delas com os canais de venda. A meta é atingir o consumidor no ponto de venda, local em que 81% das pessoas decidem o que vão comprar conforme dizem as pesquisas do Popai Brasil.

A partir de agora, vai ajudar o trabalho que for feito para posicionar bem o produto na prateleira e no coração do vendedor, que irá indicá-lo para seus clientes. "É claro que o consumidor final é importante, mas todo o esforço para conquistá-lo vai por água abaixo se o canal de distribuição não funcionar", constata, em entrevista ao site, Silvana Torres (foto), sócia-diretora da Mark Up que atente clientes como Mercedes-Benz, Brastemp, Telemar, Ford, Vivo, Bauducco, entre outros.

Para a Brastemp, a agência realizou 86 eventos de experiência de marca para estreitar as relações entre a empresa e os vendedores porque foi constatado que as pessoas chegavam nas lojas e eram direcionadas aos produtos da concorrência. "O nosso papel é fazer com que o distribuidor, o atacadista e o vendedor tenha amor pela marca e possa passar isso para quem está comprando", diz Silvana, para quem as ações de ativação da base existente de clientes não podem ser mais táticas. "Tudo deve ser estratégico", afirma. "Não adianta nada fazer mala-direta, campanhas publicitárias e de incentivo se o produto não escoa", completa a executiva.

A MasterCard cria as peças e os bancos distribuem
 

Acesse
www.sun-mrm.com.br
www.diretotal.com.br
www.mastercard.com/br
www.markup.com.br

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