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Economia globalizada, tecnologias integradas e mais acessíveis transformam produtos e serviços em commodities. O cenário atual aponta para o norte da diferenciação e do encantamento de clientes. Por isso, contar com o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) para se aproximar e interagir com o cliente pode ser vital para a própria sobrevivência do seu negócio, no intuito de minimizar o risco dele migrar para a concorrência.

Para Fernando Mindlin Serson, doutor em Administração pela FGV, professor do Departamento de Mercadologia da FGV e diretor da QUES (Qualidade e Excelência em Serviços), poucas empresas valorizam a importância de um SAC eficaz e não o veem como uma importante ferramenta para o marketing de negócios.

“Muitas empresas se preocupam apenas em conquistar o cliente e tê-lo em sua base, sem se atentar ao pós-venda, afinal, quem nunca teve uma experiência desagradável quando precisou contatar o SAC da operadora de telefonia móvel, do provedor de internet, da empresa de TV a cabo ou de alguma rede varejista?”. Para Serson, o consumidor aceita a ideia da mudança, atraído por alguma promoção especial ou porque foi seduzido a isso, mas constantemente sente-se renegado ao segundo plano pelas empresas.

A deficiência do atendimento nos call centers já é percebida com clareza pelos consumidores, que relutam quando precisam do canal. Tal deficiência, segundo o professor, é devido à falta de relevância que a empresa destina ao canal, terceirizando o serviço sem prestar atenção em como o trabalho está sendo entregue pelo fornecedor e sem, inclusive, oferecer o treinamento adequado. “Isso quando chega a passar por algum tipo de treinamento. Muitos gestores, por uma ‘insignificante’ economia de recursos, acabam associando a sua ‘imagem’ a uma empresa que não está preparada para representá-la”, afirma o professor.

Com base em estudos do autor americano Tom Peters, manter um cliente ativo custa por volta de 40% mais barato do que conquistar um novo. E segundo Serson, uma das principais características do canal é a ineficiência e a demora no atendimento. Nos treinamentos e cursos que ministra, ele afirma que a importância de ouvir o cliente, independentemente se ele tem ou não razão, é válida para qualquer canal de interação com o consumidor.

“Na internet, por exemplo, os chats são chatos e ruins, os textos digitados são padronizados e tem-se a impressão de que o atendente ‘escolhe’ alguns parágrafos comuns de texto e ‘copia e cola’. Quando o atendimento é ao vivo, a postura do atendente faz com que o cliente se sinta um estorvo e a resolução das solicitações é morosa, levando tempo suficiente para irritar o cliente”, destaca.

Auditoria e ouvidoria
Como saber se o SAC está ruim? Uma técnica utilizada pelo professor é a auditoria de atendimento. A partir da simulação da compra ou contratação é possível descobrir o que o cliente espera daquela experiência.

“Não espere que essa informação ‘caia do céu’. As empresas precisam investir em pesquisa de mercado e cabe ao gestor ou responsável verificar e interagir no processo interno, do mesmo modo que não existe uma área específica em que a necessidade de um SAC eficiente é maior. O básico - postura, trajes, apresentação pessoal e comportamento adequado - é requisito indispensável quando se oferece atendimento", explica Serson.

Assim, todo e qualquer ponto de contato que possa representar a empresa demanda atenção, afinal, o que adianta um diretor falar “na minha companhia aérea o cliente está sempre em primeiro lugar” e o passageiro ao fazer o check-in ou pedir sua refeição na aeronave ser mal atendido, por exemplo.

De acordo com uma pesquisa internacional realizada pelo site CRM Guru nos Estados Unidos, os principais motivos de abandono de uma determinada marca ou fornecedor são: má qualidade no atendimento ou descaso (68%) e falta de qualidade percebida (14%).

Treinamento
Para Stella Beluzzi, diretora da Beluzzi & Associados e consultora empresarial do mercado de varejo, problemas antigos podem ser resolvidos de forma criativa, com respeito e força de vontade, desde que o profissional que está na linha de frente esteja capacitado para tal. Até porque, se o serviço prestado é ineficiente, o marketing das empresas fica desgastado já que o consumidor não está satisfeito.

“E o desgaste é apenas um sintoma de que o processo não está adequado à real necessidade, provocando lentidão no atendimento das questões ou até mesmo porque o script utilizado não prevê novas situações. Aliás, esses scripts são muito engessados, o que acaba irritando o consumidor, que já percebe a padronização de atendimento”, analisa Stella.

Como o SAC é a porta de entrada que o cliente tem para chegar à empresa, uma dica é utilizar o canal para traçar indicadores de performance que possam mensurar a eficiência desse setor. “Eu acredito na personalização do marketing seguindo a linha da segmentação, o que só é possível quando analiso consistentemente as queixas e as preocupações do meu cliente. Isso só é possível se o SAC agir de maneira transparente e rápida em suas respostas, afinal, transparência e agilidade são dois dos fatores de sucesso para o SAC”, completa a consultora.

*Esta reportagem foi publicada pelo portal da Revista HSM Management e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.