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Novo formato de CRM indica a probabilidade de compra

Uma nova ferramenta indica com precisão onde focar os esforços para multiplicar o cross-selling

Por | 07/07/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Novo formato de CRM indica a probabilidade de compra

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Como otimizar o uso do CRM - Customer Relationship Management - é uma pergunta feita entre 10 em cada 10 profissionais. Os pesquisadores Wagner Kamakura, professor da Universidade de Duke, nos EUA, e José Afonso Mazzon, professor da FEA/USP e coordenador de projetos da FIA (Fundação Instituto de Administração) têm a resposta. Eles desenvolveram um projeto para melhorar o relacionamento com os clientes.

No estudo "CRM Analítico e a Gestão do cliente", os especialistas trabalharam com foco na rentabilidade do cliente. As metas foram medir a satisfação, a retenção e a possibilidade do consumidor comprar mais. "É uma ferramenta extremamente inovadora porque ela consegue calcular a probabilidade de um cliente vir a comprar mais produtos", diz o prof. Mazzon em entrevista ao Mundo do Marketing.

O foco é ampliar o cross-selling - indicando com precisão que tipo de produto é mais adequado para oferecer para cada cliente. Assim, os pesquisadores acreditam que as companhias podem aumentar o ciclo de vida do cliente por mais tempo e melhorar a rentabilidade da empresa.


A verba de marketing de relacionamento pode ser melhor aplicada

O estudo se baseou em serviços oferecidos por bancos. Se uma instituição financeira dispõe de 20 produtos, mas um cliente só utiliza três, esta nova ferramenta indicará a possibilidade deste consumidor adquirir os 17 outros serviços. "Se um cliente já tem conta-corrente, cartão e poupança, calculamos a probabilidade dele comprar um fundo de ações, aplicar em um fundo de renda fixa e assim por diante", explica Mazzon. "A partir daí, há condição de selecionar o esforço de marketing em um produto específico, sabendo qual produto o cliente deseja", conta.

De acordo com o professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP), a diferença entre as ferramentas existentes no mercado é que os estudos são baseados em pesquisas que conseguem estimar o que cada pessoa pode comprar. "É uma ferramenta útil na medida em que ela consegue direcionar com maior precisão as armas para atingir o consumidor", afirma Mazzon. Para ele, as empresas "Podem estar jogando dinheiro fora e deixando de vender se for oferecer fundo de ações para uma pessoa que não tem o perfil para adquirir este tipo de produto. Por outro lado, este consumidor poderia comprar um fundo de renda fixa", avalia.

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